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Estrategia

La transformación digital debería comenzar con los clientes

Está acumulándose evidencia de que la aplicación de capacidades digitales a procesos, productos y activos, es un desafío para muchas organizaciones.


Thomas H. Davenport 30 Sep 2020
La transformación digital debería comenzar con los clientes

Las empresas están comenzando a reportar altas tasas de falla para la transformación digital, similar a las tasas de falla para la transformación a gran escala. Hay una gran cantidad de sistemas heredados, demasiada deuda técnica; así como una variedad de silos de datos de unidades de negocio y funcionales que superar.

En los primeros días de las discusiones sobre la transformación digital, era común pintar una imagen amplia de lo que podría lograr la misma. Por ejemplo, un estudio de 2011 argumentó que la transformación digital debería transformar los procesos operativos, los modelos de negocio y la experiencia del cliente. Todos estos son objetivos valiosos, y es concebible que, para muchas compañías, cada uno de ellos pueda estar tan roto que no podría sobrevivir sin un cambio de imagen completo de alguno o de todos.

Sin embargo, pocas organizaciones cuentan con los recursos necesarios -financieros, humanos y técnicos- para transformar tanto al mismo tiempo. Por lo tanto, deben priorizar sus inversiones.

Entonces, ¿por dónde empezar? Si las tres opciones principales son las operaciones, los modelos de negocio y la experiencia del cliente, ¿por qué las empresas deberían abordar los procesos internos si son al menos adecuados? Y aunque cambiar los modelos comerciales tiende a generar mejoras sustanciales en las valoraciones de la organización, cambiar por completo un modelo comercial con el que los clientes, empleados y socios comerciales están familiarizados es un gran esfuerzo. Eso deja la experiencia del cliente.

Transformación del cliente con tecnología digital

Sostenemos que una alternativa mucho mejor para enfrentar una transformación organizativa expansiva con lo digital es centrarse en la transformación de la experiencia, las relaciones y los procesos del cliente. Esto no se debe a que transformar la experiencia del cliente sea lo más fácil, sino a que es mucho más probable que la empresa siga siendo viable que cambiar otros aspectos del negocio. Si una organización tiene clientes satisfechos, probablemente pueda sobrevivir a las ineficiencias en las cuentas por pagar o en el seguimiento de los beneficios de los empleados.

Hasta ahora, muchas transformaciones digitales no se han centrado en aplicaciones orientadas al cliente, al menos no de una manera que los clientes notarían. Un estudio en cuatro industrias, encontró que 4.7 mil millones de dólares de gasto en transformación digital, arrojó que sólo el 19% de los clientes informaron una mejora significativa en las experiencias que encontraron con las empresas.

Otro estudio sobre la transformación digital en la banca global encontró que los bancos digitales más agresivos se enfocaban principalmente en la reducción de costos. Esto sí mejoró la rentabilidad, pero es poco probable que los clientes sean más leales o satisfechos.

Muchas compañías establecidas están preocupadas por la entrada de nuevas compañías tecnológicas en sus industrias. Si bien las de recién ingreso simplifican los procesos internos, lo que generalmente las hace atractivas para los clientes es su experiencia como cliente.

Si las empresas establecidas buscan la transformación digital para repeler a los nuevos participantes de uso intensivo de tecnología, sus innovaciones digitales deben centrarse en aplicaciones que sean visibles y beneficiosas para los clientes; esto significa no sólo procesos internos orientados a los mismos, sino también la creación de nuevas ofertas de productos y servicios digitales para ellos.

La transformación interna, centrada en el cliente, comienza por enfocarse en ver el negocio de afuera hacia adentro; es decir, desde el punto de vista del cliente. La capacidad para hacer esto ha cambiado enormemente en las últimas dos décadas, debido a la evolución del conocimiento, en torno al mapeo del recorrido del cliente y la importancia crítica de centrarse en los procesos comerciales de un extremo al otro para la creación de valor hacia el cliente.

El éxito de la transformación digital girará alrededor de la creación de valor, otorgada por el cliente, y la comprensión de la importancia del mejoramiento de los procesos antes de su automatización.

Transformación digital centrada en el cliente en los servicios financieros

Como hemos señalado, en el sector de servicios financieros, la fuerza impulsora suele ser la reducción de costos: reducir los costos de las transacciones administrativas y trasladar a los clientes a canales digitales rentables desde canales de interacción basados en sucursales más costosos. Eso no es exactamente un pensamiento de afuera hacia adentro.

No hay duda de que la reducción de costos es importante para la mayoría de las organizaciones. Hablar con los clientes de labios hacia afuera y centrarse exclusivamente en la reducción de gastos está lleno de peligros. En los servicios financieros y la mayoría de las otras industrias, es probable que enfatizar la experiencia del cliente produzca resultados superiores en ingresos, ganancias y precio de las acciones.

Por ejemplo, el banco internacional BBVA, de origen español, ha hecho un fuerte impulso a las capacidades digitales que se centran principalmente en los clientes. Más de la mitad de los casi 40 millones de clientes del banco interactúan digitalmente con él y poco menos de la mitad usa canales móviles.

BBVA puede inscribir clientes sin una visita a una sucursal mediante la verificación biométrica, y su aplicación Bconomy.app proporciona un seguimiento de los gastos, ingresos y ahorros planificados, hace comparaciones entre pares y ofrece recomendaciones para la salud financiera de los clientes. La “Fábrica de Inteligencia Artificial” del banco se centra, en gran medida, en personalizar el asesoramiento financiero del cliente y crear la “cuenta bancaria autónoma”.

La recompensa para BBVA ha sido impresionante, e incluso con los costes asociados a estas inversiones, lidera en rentabilidad a los bancos europeos con los que compite.

Equipos y herramientas para la transformación centrada en el cliente

El hecho de que el aislamiento de los departamentos es perjudicial para los negocios es ahora ampliamente reconocido, y cuando se trata de realizar las tareas necesarias para transformar la experiencia del cliente, la independencia de las partes que integran una empresa, destacan porque bloquea el tipo de colaboración necesaria para crear valor. Lo mismo ocurre con el aislamiento de datos los datos y de la tecnología: se interponen en el camino del éxito empresarial digital.

Los procesos del gobierno de datos ayudan a prevenir la creación del aislamiento de información, y los científicos que estudian los datos desempeñan un papel importante en la integración de estos. También hay nuevas herramientas de Inteligencia Artificial que integran datos entre los departamentos. El enfoque inicial debería estar en los datos del cliente.

El uso de equipos multifuncionales para comprender e implementar la colaboración centrada en el cliente, impulsa el éxito de la transformación digital; esto significa adoptar una visión del proceso de un extremo a otro para comprender la experiencia del mismo desde el pedido hasta la entrega, y observar el flujo de trabajo a medida que el proceso afecta a cada departamento.

Las organizaciones grandes y complejas están utilizando las llamadas herramientas de “minería de procesos”, que capturan fácilmente información de los sistemas de transacciones empresariales para proporcionar información detallada y con base en datos sobre el rendimiento de los procesos clave.

Liberty Mutual, la compañía de seguros con sede en Estados Unidos, ha enfatizado un enfoque en los resultados comerciales y de los clientes en los últimos años, y emplea un equipo multifuncional para transformar los procesos de los clientes.

“En nuestra unidad de mercados minoristas globales”, dijo el director general de Liberty, James McGlennon, “tenemos un equipo que se centra en cotizar, vincular, facturar, pagos, procesamiento de reclamaciones y todo lo que conlleva, con la mirada puesta en el recorrido del cliente en cada paso”.

El programa digital multifacético de Liberty presenta el uso de un bot de chat controlado por voz que está emparejado con Alexa de Amazon, para permitir que los clientes naveguen por el proceso del seguro con el simple hecho de hablar. También es de destacar que Liberty Mutual recibió el premio al lugar de trabajo digital del año en 2018, por su enfoque estratégico para simplificar la vida de los empleados. La comprensión de que “los empleados felices conseguirán clientes más felices” ha contribuido al éxito de esta empresa con la transformación digital.

El camino hacia una transformación digital exitosa requiere enfoque y una mentalidad que considere el cambio como una oportunidad para involucrar a los clientes de nuevas formas. La falta de enfoque conduce a “actos digitales aleatorios” que no brindan mejoras de rendimiento ni beneficios.

Los líderes con más experiencia tienen que asegurarse de que los recursos y esfuerzos dedicados a la transformación digital beneficien a quienes compran los productos y servicios de la empresa, y que los clientes noten estos esfuerzos. De lo contrario, es poco probable que altere el desempeño y el éxito de una organización en el mercado.

Versión al español: Armando Cintra Benítez

A partir de:

https://sloanreview.mit.edu/article/digital-transformation-should-start-with-customers/