Los estudios demuestran que los clientes quieren las ventajas funcionales de los productos inteligentes sin renunciar a la autonomía y la privacidad.
Durante siglos, escritores y narradores han imaginado historias fantásticas sobre robots autónomos e inteligencia artificial. Hoy, lo que antes era fantasía se ha convertido en realidad. Productos inteligentes, como aspiradoras robóticas y altavoces inteligentes, pueblan nuestra vida cotidiana. Actúan completamente solos, sin necesidad de intervención humana.
Tanto en los mitos griegos como en las películas de Hollywood, cuando estos robots toman el control, suele acabar en desastre. Los robots causan estragos y oprimen a los humanos. Influidas por esta visión distópica, muchas personas desconfían y se sienten amenazadas por el alcance de la tecnología avanzada.
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Como por ejemplo el caso de un amigo que dejó de llevar un reloj inteligente tras cansarse de sus constantes empujones, o el conductor de un coche autónomo que se resiste a soltar el volante. Ambos ejemplos ilustran la preocupación por perder el control, una preocupación razonable, dado que el ser humano tiene un deseo innato de control.
Desde una perspectiva empresarial, el miedo del consumidor a perder el control obstaculiza la adopción y el uso de productos inteligentes. En nuestro trabajo, pretendemos orientar a los directivos sobre cómo diseñar y comercializar productos inteligentes teniendo en cuenta el control del cliente. Para ello, respondemos a la siguiente pregunta:
¿Cómo pueden los gestores ayudar a los clientes a recuperar el control sobre sus productos inteligentes?
Para abordar la pregunta anterior, nos asociamos con un fabricante de electrodomésticos y una organización sin ánimo de lucro para realizar una encuesta. En ella participaron mil siete personas residentes en Europa Occidental y explicaron su uso y percepción de los productos inteligentes.
Descubrimos que se valora la comodidad y el ahorro de tiempo que suponen los productos inteligentes. Pero la pérdida de control que conllevan, un factor que a menudo se pasa por alto, es tan importante que perjudica su adopción y satisfacción.
En este artículo, examinamos tres aspectos del control del cliente y ofrecemos estrategias eficaces para restablecerlo basadas en múltiples proyectos de investigación.
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En nuestra encuesta, los participantes indicaron dos elementos clave de control que temen perder:
La gente teme depender excesivamente de los productos inteligentes por la posibilidad de perder conocimientos y habilidades esenciales, como cocinar, limpiar o incluso pensar.
En una serie de experimentos de seguimiento, determinamos que tareas específicas pueden exacerbar la preocupación por el control. Eso con consecuencias perjudiciales para la adopción y el uso de los productos.
Pensemos en los entusiastas de la conducción a los que se les pide que renuncien a conducir. Estas tareas son fundamentales para la expresión personal, y renunciar al control significa renunciar a parte de la propia identidad.1
A los consumidores tampoco les gusta renunciar a tareas manuales que dan sentido a la vida, como cocinar o cuidar el césped. Para algunos consumidores, esto puede aplicarse incluso a actividades mundanas como pasar la aspiradora. Delegar estas tareas en las máquinas supone para ellos una pérdida de sentido.2
Además, según nuestro estudio, la falta de control de los datos es una de las principales desventajas de los productos inteligentes para los clientes, incluso más que su elevado precio o su escasa fiabilidad.
La falta de transparencia en las prácticas relacionadas con los datos, unida a los abusos contra la privacidad en la industria tecnológica, subyacen a esta preocupación. En particular, dejar que los productos inteligentes entren en nuestros hogares significa integrarlos en nuestras vidas y compartir nuestros espacios más privados. Los consumidores exigen saber qué comparten con quién y por qué. Esperan tener la última palabra sobre su privacidad.
Para que el cliente controle los productos inteligentes, las empresas pueden plantearse la siguiente pregunta:
¿Asume nuestro producto inteligente alguna tarea de la que un determinado segmento de nuestros clientes obtiene identidad o significado?
Si es así, identifique la tarea y el segmento de clientes. Por ejemplo, los aficionados a la cocina y devuélvales el control haciéndoles partícipes de la realización de la tarea. Eso al añadir un paso manual al proceso de cocina automatizado, como sazonar la comida.
Alternativamente, las empresas de productos inteligentes pueden destacar que el tiempo que se ahorra con estos productos puede emplearse de formas más significativas.Por ejemplo, pasar más tiempo alrededor de la mesa disfrutando de la comida con la familia.
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Vorwerk, el fabricante del aparato de cocina inteligente Thermomix, que puede preparar de forma autónoma comidas enteras para el cliente, ejemplifica esta buena práctica en sus anuncios. La empresa destaca que el aparato es el propio “ayudante en la cocina” del cliente y le deja más tiempo para otras cosas que le gusta hacer.
Es importante dar prioridad a la autonomía del cliente con los productos inteligentes examinando qué prácticas de datos se aplican en el funcionamiento del producto. Los clientes saben que los productos inteligentes recopilan datos. Sin embargo, a menudo no saben qué datos se recopilan y por qué motivo.
Las empresas pueden restablecer el control de los datos facilitando información transparente sobre los productos y permitiendo a los clientes proteger su privacidad. Por ejemplo desactivando la tecnología sensible de captura de voz e imágenes en los ajustes del producto.
Estas opciones pueden integrarse directamente en los mensajes a los clientes. Por ejemplo, la startup suiza Sevensense Robotics asegura directamente a los clientes en su sitio web que no almacena imágenes de cámaras y que los datos sensibles no se transfieren a la nube.
La investigación también muestra que los clientes establecen relaciones con los productos inteligentes. Esto se debe a las características humanas de los productos, como las capacidades de voz o movimiento, que fomentan la interacción social.
La autonomía es otra característica humana de los productos, crucial para que funcionen de forma independiente. Pero la autonomía también es crucial para el cliente, que busca ejercer control sobre el producto.
Tres estudios que realizamos revelaron que en las relaciones entre productos inteligentes la mayoría de la gente ve la autonomía y el control como una propuesta de suma cero: “Cuando un producto inteligente gana autonomía, yo la pierdo automáticamente“.3
Más aún, tomemos la práctica de poner apodos. Descubrimos que a menudo no es cualquier robot el que aspira el suelo, sino “Dustin Bieber”. Encuestando a la base de clientes de un importante fabricante europeo de electrodomésticos, alrededor del 30% de los más de 8 mil clientes encuestados había puesto apodos a su robot de cocina inteligente.
En tres experimentos estrictamente controlados, demostramos que el apodo devuelve el control a los clientes en diferentes categorías de productos inteligentes:
Connota poder sobre la identidad de un producto e integración verbal en la propia vida.4
Como gestor, no se limite a transmitir las ventajas funcionales de su producto inteligente: céntrese en la evolución de la relación beneficiosa para ambas partes.
Por ejemplo, en lugar de promocionar su dispositivo de cocina inteligente como un sustituto de los hábitos culinarios habituales del cliente, preséntelo como un medio para ampliar su diversidad culinaria. Moley Robotics, fabricante de cocinas inteligentes, hace exactamente eso al destacar que sus clientes obtienen la oportunidad de comer más saludable.
Las marcas también pueden aprovechar la afición de los clientes a poner apodos a los productos inteligentes utilizando estrategias de marketing para inspirar la creatividad. De esa forma pueden apoyar a más Dustin Biebers en su base de clientes. Un pequeño grupo de empresas pioneras, entre ellas iRobot, ya está fomentando activamente el uso de apodos en sus aplicaciones móviles.
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El movimiento desempeña un papel importante en la forma en que los seres humanos perciben el control de los productos inteligentes, que son los primeros productos de consumo que se mueven solos. En este caso, el movimiento es algo más que un escaparate, es comportamiento.
Dos experimentos con más de 500 estudiantes de empresariales de una importante universidad europea revelaron que los productos inteligentes que se mueven de forma autónoma reducen la percepción de control.
El movimiento exacto de los productos inteligentes viene determinado por uno de varios algoritmos diferentes. Piensa en un robot cortacésped en su jardín. Puede seguir una trayectoria aleatoria o sistemática, un patrón programado por el usuario o uno más complejo dirigido por la inteligencia artificial.
Hemos descubierto que la previsibilidad del movimiento está relacionada con las percepciones de control. Los patrones de movimiento sistemáticos y, por tanto, predecibles (como el zigzag) aumentan el control percibido en comparación con el movimiento aleatorio.
Basándonos en estas ideas, sugerimos diseñar con atención el movimiento de los productos inteligentes, yendo más allá de las especificaciones técnicas y adoptando una perspectiva centrada en el cliente. Responder a las siguientes preguntas puede ayudar a determinar cómo preservar el control del usuario:
¿Qué comportamiento de movimiento se adapta mejor al uso previsto? ¿Existen patrones de movimiento familiares al entorno natural de los clientes, como retorcerse o rodar, que podrían satisfacer o perjudicar los resultados deseados? ¿Es el movimiento predecible, confuso o incluso amenazador?.
Experimentar patrones de movimiento predecibles y suaves puede ayudar a los clientes a recuperar el control e integrar en sus vidas un producto inteligente en movimiento.
En su sitio web, Ecovacs Robotics muestra su Winbot (un limpiacristales robótico) siguiendo un patrón en zigzag suave y predecible. Otras soluciones prácticas incluyen interfaces de aplicaciones que los clientes pueden utilizar para trazar los movimientos del producto. Esto permite asignar zonas prohibidas a los robots aspiradores o cortacéspedes, devolviendo el control a los humanos.
Desde la adopción hasta la satisfacción, exigir a los clientes que renuncien al control dificulta el éxito de los productos inteligentes en el mercado. Los directivos de este campo se centran sobre todo en barreras de adopción como la funcionalidad y el precio. Pero deben entender que el control del cliente desempeña un papel importante para desarrollar todo el potencial de sus productos.
Los clientes quieren las ventajas de los productos inteligentes, pero no quieren ceder toda su autonomía y privacidad a las máquinas. Las empresas y los directivos pueden innovar en la frontera inteligente implicando a los clientes en la experiencia. Además de diseñando productos inteligentes centrados en el cliente para devolverle el control.
Jenny Zimmermann es investigadora de la Fundación Nacional Suiza para la Ciencia en la Rotterdam School of Management de la Universidad Erasmus. Emanuel de Bellis es profesor asociado de métodos de investigación empírica y director del Instituto de Ciencias del Comportamiento y Tecnología de la Universidad de San Gall. Reto Hofstetter es catedrático de Marketing en la Universidad de Lucerna. Stefano Puntoni es catedrático de Marketing Sebastian S. Kresge en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Los dos primeros autores han contribuido a partes iguales.
1. E. Leung, G. Paolacci y S. Puntoni, “Man Versus Machine: Resisting Automation in Identity-Based Customer Behavior“, Journal of Marketing Research 55, n.º 6 (diciembre de 2018): 818-831.
2. E. de Bellis, G.V. Johar, y N. Poletti, “Meaning of Manual Labor Impedes Consumer Adoption of Autonomous Products”, Journal of Marketing, de próxima publicación.
3. J. Görgen, G. Nyilasy y E. de Bellis, “Zero-Sum Beliefs in Autonomy Hinder Consumer Adoption of New Technologies”, documento de trabajo, Universidad de St.
4 J.L. Zimmermann, E. de Bellis, R. Hofstetter y otros, “Nicknaming Autonomous Products”, documento de trabajo, Universidad de St. Para más información sobre este tema, véase E. de Bellis y G.V. Johar, “Autonomous Shopping Systems: Identifying and Overcoming Barriers to Customer Adoption“, Journal of Retailing 96, nº 1 (marzo de 2020): 74-87; y S. Puntoni, R.W. Reczek, M. Giesler, et al., “Consumers and Artificial Intelligence: An Experiential Perspective“, Journal of Marketing 85, no. 1 (enero de 2021): 131-151.