El costo de la confianza en plena crisis sanitaria

La pandemia de COVID-19 ha golpeado fuertemente la confianza del consumidor, con implicaciones profundas y de gran alcance. Ha alterado todos los aspectos de la vida diaria, incluido el empleo, el consumo y la libertad de movimiento, creando incertidumbre sobre lo que es seguro y lo que está por venir. La visión del negocio estándar ha cambiado, y se han vaporizado varias normas que los consumidores siempre han esperado y asumido. Esto ha creado desafíos y oportunidades a las que cada organización -concretamente los propietarios de marcas–-hora deben responder.

¿Qué ha ocurrido?

A principios de mayo de 2020, los niveles de confianza habían caído por debajo de 100 en el índice de confianza del consumidor de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, cayendo en picada al nivel más bajo registrado desde 2015. Esto indicó un fuerte revés en la confianza, debido a la situación económica, en general, y la inclinación de percibir una actitud de pesimismo en los costos. Un cambio muy significativo que ocurrió en cuestión de semanas.

Los comportamientos de lealtad hacia las marcas establecidas y los comportamientos de compra también cambiaron, luego de que el gasto cayó en todas las industrias, y las compras a gran escala se vieron especialmente afectadas. Nuestra propia investigación muestra que este es el resultado de medidas de bloqueo que restringen la capacidad de ambas personas para ganar y gastar dinero, y las expectativas de que los ingresos del hogar continuarán disminuyendo en los próximos meses.

Ahora, mientras las empresas trabajan, preparándose para lo que suceda después de la crisis ocasionada por la pandémica, la recuperación de la confianza se ha convertido en un imperativo comercial, allanando el camino para una economía de confianza.

Una situación empírica

Desde Airbnb hasta Uber, algunas de las marcas empresariales más exitosas en los últimos años se han vuelto así al reinventar una experiencia, cambiando la forma en que hacemos las cosas cotidianas, como reservar alojamiento y contratar un servicio de transporte. Estas compañías saben que una marca es un conjunto de promesas y que la experiencia es donde se prueban esas promesas.

A través de un enfoque orientado a la innovación, las mejores marcas han trascendido la gratificación inmediata para crear una serie de experiencias significativas que han revolucionado nuestras vidas y experiencias cotidianas. Al vincular su Apple Card con la aplicación Wallet de un usuario de iPhone, Apple convirtió el pago con tarjeta de crédito en una oportunidad de administración financiera inteligente. Carnival reinventó la experiencia del crucero al incorporar tecnologías digitales inteligentes, en el entorno físico de sus barcos, para crear experiencias personalizadas hechas a la medida en que los pasajeros acceden mediante un dispositivo inteligente con la forma de un medallón portátil.

Marcas como éstas viven y respiran a partir de la creencia de que una marca exitosa ofrece experiencias que crean valor en cada interacción. En resumen, la experiencia es crítica. Y a medida que las personas pierden confianza por medio de experiencias negativas y recuperan la confianza con base en las nuevas experiencias creadas a su alrededor, la vivencia se convierte en un hecho completamente relevante para cualquier empresa respondiendo ante la crisis de COVID-19.

El costo de la confianza

Los propietarios de marcas ahora deben identificar experiencias significativas para crear confianza. Para esto, deben comprender cuál es el precio que puede alcanzar la confianza; es una inversión requerida para brindar tranquilidad a las personas, en comparación con el grado de compromiso de los clientes para que un producto o servicio forme parte de sus vidas.

En esencia, el costo de la confianza aumenta en proporción al nivel de compromiso, el cual se convierte en un esfuerzo psicológico o emocional, así como el tiempo y el precio. Comprar un cartón de huevos, por ejemplo, requiere un menor costo de confianza en comparación con la reservación de un crucero, pues esto último, generalmente, implica otras consideraciones, como las comidas y el transporte de conexión, lo que conlleva un mayor nivel de compromiso.

Los propietarios de marcas también deben determinar los factores de confianza más apropiados para sus productos y servicios. Para muchos, la salud y el saneamiento serán áreas clave de enfoque. Un banco necesitará aumentar la confianza del cliente al tocar una pantalla del cajero automático y manejar el dinero físico retirado. Para otros, la puntualidad podría ser un factor más importante. Un minorista de comercio electrónico deberá considerar cómo aumentar la confianza de los compradores, asegurando que su pedido llegará a tiempo. ¿Cómo va a construir una compañía de viajes la confianza de los viajeros para reservar unas vacaciones en un plazo de seis a 12 meses, en medio de los temores de una segunda ola de infecciones de COVID-19?

Antes de que los propietarios de las marcas puedan realmente ganarse la confianza del cliente, deben confiar en su propia comprensión del impacto humano ante el coronavirus en las personas a las que sirven. Esto requiere fortalecer su visión humana para comprender a las personas más profundamente que nunca.

Trascendiendo la excepción

Ya están comenzando a surgir acciones de fomento de la confianza. Para alentar el regreso de los visitantes, una vez que se alivien las restricciones sociales en el Reino Unido, la agencia de turismo VisitBritain ha desarrollado el estándar y el símbolo “We are good to go” (Somos buenos para visitar), que los hoteles y atracciones pueden usar para mostrar que las medidas apropiadas de distancia física y limpieza se llevan a cabo. En viajes aéreos, Emirates introdujo una prueba rápida de COVID-19 para pasajeros, mientras que Southwest deja desocupados los asientos intermedios en las filas de sus aviones abiertos para el distanciamiento social, al menos hasta finales de julio. En los Países Bajos, un restaurante de Amsterdam está probando el uso de “invernaderos de cuarentena” para cenar al aire libre socialmente distanciado.

Sin embargo, las acciones puntuales no son suficientes para reconstruir una confianza duradera. Tampoco puede generarse confianza nada más con la publicidad. En cambio, las empresas deben crear nuevas experiencias transformadoras y significativas que ayuden a reducir la incertidumbre, una de las causas fundamentales de la pérdida de confianza, y agregar valor en cada paso a lo largo del viaje del cliente.

Escuche, aprenda, reevalúe y cambie de dirección

Para generar confianza de manera efectiva, creíble y sostenible, los propietarios de marcas deben escuchar y aprender, reevaluar y luego cambiar de dirección. Para hacer esto, deben optimizar tres elementos esenciales.

Empatía. La comprensión profunda del impacto humano ante la crisis de COVID-19 es clave para crear nuevas experiencias que generen confianza y agreguen valor real. La respuesta del propietario de una marca debe estar respaldada por una comprensión profunda de las actitudes y comportamientos de las personas: qué ha cambiado, qué no y qué cambios adicionales pueden ocurrir.

Se pueden obtener ideas valiosas al comprender cómo las personas han respondido a COVID-19, innovando por ellas mismas. Las actividades sociales, como el “hágalo usted mismo”, realizadas virtualmente en lugar de en persona, que se ha convertido en algo habitual para muchos durante el encierro, pueden continuar después de que finalicen las restricciones sociales, especialmente entre amigos y familiares ubicados demasiado lejos para reunirse regularmente en persona. Las oportunidades para las marcas radican en aprender qué productos o qué servicios podrían proporcionar para habilitar y mejorar las interacciones virtuales, como una experiencia de ir al “bar, quedándose en casa”.

Durante las primeras etapas de la pandemia, Ford demostró empatía al introducir ayudas en el pago para los clientes afectados por el coronavirus, que financian o arriendan a través de Ford Credit. Posteriormente, el contacto constante con los distribuidores ha asegurado que su estrategia esté determinada por la evolución del sentimiento del cliente. Mientras tanto, las aseguradoras automotrices estadounidenses Allstate y American Family anunciaron que reembolsarían parte de las primas de sus clientes para abril y mayo, en respuesta a una notable caída en la distancia recorrida.

Adaptabilidad. Las actitudes y los comportamientos de las personas no cambiarán sólo una vez, debido al coronavirus; al contrario, evolucionarán constantemente. Por lo tanto, las empresas también deben evolucionar la experiencia para sus clientes. Los propietarios de marcas deberán evaluar las necesidades de las personas, no sólo ahora, sino el próximo año y más allá, ajustando la imagen a medida que se desarrollen los eventos. Deben determinar dónde se necesita tranquilidad y comprender dónde podría aumentar la demanda. Y deben estar preparados para responder a futuros eventos imprevistos.

La agilidad es clave, como lo demostró Nike cuando su negocio se detuvo en China, después del cierre de tiendas relacionadas con COVID-19. Al desplegar su personal para involucrar digitalmente a los consumidores chinos al ofrecer entrenamientos en el hogar, sus ventas en línea entre diciembre de 2019 y febrero de 2020 aumentaron un 35%.

Las compañías de ropa Barbour, H&M Group e incluso Fanatics, el productor de uniformes oficiales de Grandes Ligas de Béisbol, se encontraban entre las muchas organizaciones que cambiaron rápidamente a la producción de equipos de protección personal en medio de la escasez de suministros.

Reinvención. Todas las organizaciones deben redefinir su papel en el ecosistema comercial emergente. Los propietarios de marcas deben identificar nuevas oportunidades a medida que la situación evoluciona, explora y define cómo expandir los productos, servicios y experiencias centrales a medida que emerge este contexto. Deben cerrar la brecha entre escuchar y cambiar el sentido de un hábito comercial heredado.

En abril, Heinz cambió, en respuesta a COVID-19, cuando lanzó una plataforma directa al consumidor para vender productos de abarrotes a sus consumidores en el Reino Unido. Las cadenas de restaurantes Potbelly, Panera Bread y Subway lanzaron servicios de abarrotes para clientes, no sólo para evitar comer fuera, sino para facilitar las compras de alimentos durante el bloqueo.

¿Qué sigue?

Poco antes de la pandemia de COVID-19, predijimos en nuestro informe “Trends 2020”, en Fjordnet.com, que era inminente una realineación de los fundamentos de los negocios, desde cómo funcionan las empresas y su impacto en el mundo y la sociedad hasta las interacciones diarias de las organizaciones individuales con personas a las que sirven. Ahora, los cambios de comportamiento causados por el COVID-19 están acelerando esta tendencia al tiempo que allanan el camino para nuevos hábitos, creando una oportunidad para que las organizaciones innoven.

Afortunadamente, las pandemias ocurren con poca frecuencia, pero son una forma de desafío continuo que enfrentan todas las organizaciones: la volatilidad. Como la confianza se está convirtiendo rápidamente en una nueva moneda de negocios, cada propietario de marca debe optimizar su capacidad de empatía, adaptación y reinvención. Aquellos que lo hagan estarán mejor posicionados para enfrentar muchos desafíos y capitalizar las oportunidades que les esperan.

Versión al español: Armando Cintra Benítez

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