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Cuando no seamos dueños de las cosas que usamos, ¿las amaremos todavía?

Mit Sloan 16 Nov 2021
Cuando no seamos dueños de las cosas que usamos, ¿las amaremos todavía?

Nov. 8 2021


Los nuevos patrones de consumo cambiarán las relaciones con los clientes de las marcas.

Las empresas se están moviendo hacia una nueva propuesta de valor, ofreciendo a los consumidores derechos de acceso temporal a bienes experienciales, y es inevitable que esta tendencia tenga implicaciones para las relaciones de las marcas con sus clientes.

Esta evolución del consumo, de una sociedad de “propietarios” a una de “usuarios”, nos da más acceso a una mayor variedad de bienes a precios más económicos y reduce nuestra huella de carbono. El costo es un sentido reducido de propiedad psicológica de los bienes individuales, la sensación de que una cosa es mía, pero esta disminución puede ser compensada por cambios en cómo y para qué sentimos propiedad. A medida que disminuyen nuestras relaciones duraderas con los objetos concretos, también deberían aumentar nuestros sentimientos de propiedad por conceptos abstractos como las ideas, los grupos y las marcas con las que nos identificamos. Esto es lo que las empresas deben entender sobre esta evolución y sus consecuencias futuras. 1

El valor creciente de la ‘experiencia’

Impulsado por el auge de la digitalización y los mercados de plataformas mediados por tecnología, nuestro consumo de bienes y servicios está evolucionando en dos dimensiones. Primero, estamos reemplazando la propiedad privada de bienes con derechos de acceso temporal, y segundo, estamos intercambiando bienes materiales por sus sustitutos experienciales. Por ejemplo, la propiedad a largo plazo de un automóvil se puede reemplazar con el uso a pedido de plataformas de uso compartido de automóviles y viajes como Zipcar y Uber. Estamos empaquetando bibliotecas de medios físicos (libros, CD, DVD) a favor de las plataformas de suscripción donde transmitimos en formato digital. Incluso nuestros datos están migrando de registros en papel y discos duros físicos a plataformas corporativas basadas en la nube. En este intercambio, renunciamos al conjunto de derechos que viene con la propiedad privada de bienes físicos por derechos de acceso temporal a bienes experienciales. 2

El consumo basado en el acceso no es nuevo: es la forma en que tradicionalmente nos hemos valido de parques de atracciones y clubes de campo, bibliotecas y hoteles, transporte público y taxis. Sin embargo, los mercados de plataformas mediados por tecnología están acelerando y ampliando la difusión de bienes basados ​​en el acceso. 3 Los conductores de Uber realizaron más de mil millones de viajes en 2020, en medio de una pandemia, y el streaming es ahora la forma más común de escuchar música. 4

Los modelos de consumo basados ​​en el acceso como servicio ofrecen muchos beneficios reales. Podemos consumir temporalmente bienes que de otro modo no podríamos pagar o no querríamos poseer permanentemente. Podemos alquilar una piscina en el patio trasero para una fiesta, llamar a un auto negro para una cita y usar ropa de diseñador de celebridades de alfombra roja para galas y bodas. Podemos descargar el libro, la canción o la película perfecta desde nuestro sofá en casa o en la playa. El consumo experiencial basado en el acceso reduce el impacto ambiental de nuestro estilo de vida moderno.

Pero renunciar a la propiedad privada tiene un costo: una disminución de la propiedad psicológica. 5 Podemos sentir la propiedad psicológica de bienes materiales concretos como un automóvil y de nociones abstractas como una idea, un vecindario o un derecho. La propiedad psicológica puede establecerse conscientemente cuando asumimos explícitamente la propiedad de una cosa (con la firma de cierre de una casa, por ejemplo), o inconscientemente, cuando desarrollamos asociaciones psicológicas entre una cosa y nosotros mismos. Estas asociaciones ocurren cuando sentimos que controlamos una cosa, invertimos recursos en ella o la conocemos bien, o cuando refleja facetas cruciales de nuestra identidad. Es por eso que puede sentir una propiedad psicológica por un proyecto en el trabajo, una oficina, un asiento en la sala de conferencias o su empresa, incluso si estos son propiedad legal de otra persona.6

La propiedad psicológica mejora el valor

Percibimos que las cosas que poseemos son parte de nosotros, y extendemos nuestra autopercepción positiva a las cosas que poseemos. Nos gustan más las cosas que poseemos y las valoramos más que las cosas que no poseemos: por ejemplo, exigimos más cuando intentamos vender un bien en particular de lo que estaríamos dispuestos a pagar para adquirirlo nosotros mismos. 7 Para las empresas, vale la pena preservar (en su mayoría) tales efectos de propiedad que mejoran el valor: reducen la sensibilidad a los precios de los bienes, servicios y marcas al tiempo que aumentan el boca a boca, la satisfacción y la lealtad positivas. 8 A medida que la propiedad psicológica que sentimos por las cosas que usamos disminuye, también debería haber una disminución correspondiente en cómo percibimos el valor de las cosas que usamos. De hecho, los consumidores están dispuestos a pagar menos por bienes digitales que por bienes físicos comparables.9

Estas tendencias sugieren que la propiedad psicológica está en una trayectoria descendente, pero también puede transformarse y preservarse si las personas desarrollan relaciones más sólidas con las plataformas, marcas, comunidades y dispositivos que brindan acceso a los bienes, en lugar de con los bienes materiales individuales y particulares. servicios que consumen.

Una razón es que los bienes materiales tienden a pensarse en un nivel bajo de abstracción, mientras que los bienes experienciales correspondientes se piensan más en abstracto. 10 Cuando pensamos en un automóvil, por ejemplo, nos centramos en sus características físicas; cuando pensamos en un viaje por carretera, pensamos en su propósito y significado, y con quién estamos viajando. El coche que utilizamos para hacer el viaje se convierte en accesorio. Es probable que esto aumente los sentimientos de propiedad por las plataformas a través de las cuales adquirimos bienes experienciales basados ​​en el acceso. De hecho, los consumidores que sienten una mayor propiedad psicológica de los servicios de transmisión de música y de uso compartido de automóviles utilizan esos servicios con más frecuencia y los ven como mejores sustitutos de la propiedad privada de automóviles y música. 11

También podemos desarrollar relaciones más estrechas con plataformas o servicios que las que teníamos con bienes físicos de propiedad privada porque nuestras relaciones con bienes materiales basados ​​en el acceso son temporales, pero lo que esperamos perdurar es nuestra relación con los servicios y dispositivos que usamos para acceder a ellos. . Nuestro fuerte apego e identificación con nuestros teléfonos, por ejemplo, puede reflejar su papel como el portal a través del cual accedemos a nuestros medios digitales y vidas sociales en línea.

Cultivar un nuevo sentido de propiedad

¿Cómo deben responder las empresas a la naturaleza cambiante de la propiedad? A un nivel amplio, las empresas deberán tomar medidas para evitar la mercantilización. 12

Las marcas con una participación de mercado significativa, valor de marca o capital pueden beneficiarse de las ventas directas a sus consumidores para mantener el control sobre sus relaciones con los consumidores y mantener su identidad de marca distintiva. Por ejemplo, Disney sacó su contenido basado en suscripción de otras plataformas, donde se mezcló con otras tarifas familiares, y lo convirtió en exclusivo de la plataforma Disney +. La estrategia debe preservar el valor de la marca de Disney y su posicionamiento único a los ojos de los consumidores. Los fabricantes de automóviles como Volvo ofrecen directamente sus automóviles mediante suscripción mensual para evitar la mercantilización.

Cuando los consumidores requieren una combinación de bienes o servicios que son difíciles de suministrar para una marca, las empresas pueden mantener el control sobre su relación con los consumidores mediante la creación de dispositivos o plataformas intermediarios a través de los cuales se consumen una variedad de bienes y servicios experienciales de marca. El Kindle es un dispositivo de este tipo, y Amazon proporciona tanto el dispositivo como la plataforma. Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo: una minoría de plataformas tiene éxito, y cultivar una conexión con un dispositivo o plataforma requiere que los consumidores se sientan controlados, inviertan tiempo o dinero y vean la marca como una expresión de su identidad. .

Las marcas que continúan trabajando con intermediarios deberán administrar cuidadosamente su exclusividad seleccionando cómo se puede acceder a sus ofertas. Las marcas automotrices que negocian con plataformas de viajes o autos compartidos como Uber y Zipcar podrían evitar la mercantilización negociando el uso exclusivo de su marca en una plataforma, esencialmente haciendo de la plataforma una extensión de la marca del fabricante de automóviles. Las marcas también podrían desarrollar productos específicos de plataforma o fomentar el uso de un producto existente, como General Motors está tratando de hacer a través de descuentos para conductores en su Bolt EV. Si ninguna de las opciones es factible, es mejor que las marcas eviten la plataforma.

Las empresas pueden aumentar la propiedad psicológica de los bienes experienciales garantizando un acceso extendido, como ofrecer contratos a largo plazo para contenido popular. Las empresas que “venden” productos digitales pueden necesitar ser aún más estratégicas en la forma en que administran los derechos a largo plazo. Por ejemplo, muchos de nosotros creemos erróneamente que estamos comprando derechos de propiedad sobre una copia de un libro digital, cuando en realidad estamos comprando derechos de uso a largo plazo. Este malentendido puede generar una reacción violenta cuando las plataformas cancelan esos derechos, incluso si reembolsan a los consumidores, como cuando todos los usuarios de los libros electrónicos de Microsoft perdieron el acceso a sus bibliotecas digitales cuando la empresa cerró abruptamente su plataforma de libros.

Cultivar un estado de propiedad

Sentimos propiedad psicológica de una serie de cosas que no poseemos legalmente, y hay señales bien identificadas que fomentan este sentido implícito o intuitivo de propiedad de una experiencia, como una mayor elección o más control. 13 Esto último puede mejorarse mediante interfaces de usuario con controles táctiles táctiles y permitiendo a los consumidores determinar cuándo, dónde y con qué rapidez consumen los bienes. Recordar a los usuarios el tiempo y el esfuerzo que han invertido en plataformas, marcas y comunidades a través de la gamificación, los niveles de estado y los recordatorios puede aprovechar esa autoinversión de una manera que profundice su sentido de propiedad psicológica. 14 Por ejemplo, el aprendizaje de idiomas de Duolingo envía a los usuarios notificaciones frecuentes recordándoles que practiquen las habilidades adquiridas y los mantiene comprometidos con características como tablas de clasificación y recompensas como insignias y puntos.

Finalmente, los especialistas en marketing harán bien en tener en cuenta estrategias probadas y verdaderas de construcción de relaciones, como educar a los consumidores sobre la historia y los productos únicos de una marca, y alentar el uso de la marca para la autoexpresión o para señalar la pertenencia a un grupo social. .

Nuestra evolución de una sociedad de propietarios a usuarios es un cambio apasionante que confiere muchos beneficios y un cambio necesario para el futuro de nuestro planeta. Un enfoque consciente de sus costos psicológicos puede ayudar a los consumidores y las empresas a ver valor en sus nuevas relaciones con las cosas que la gente consume.

SOBRE EL AUTOR

Carey K. Morewedge ( @morewedge ) es profesora de marketing y becaria distinguida de la facultad Everett W. Lord en la Questrom School of Business de la Universidad de Boston.

REFERENCIAS 

1. CK Morewedge, A. Monga, RW Palmatier, et al., ” Evolución del consumo: un marco de propiedad psicológica “, Journal of Marketing 85, no. 1 (enero de 2021): 196-218.

2. CK Morewedge, “ Propiedad psicológica: implícita y explícita ”, Opinión actual en psicología 39, no. 6 (junio de 2021): 125-132.

3. GM Eckhardt, MB Houston, B. Jiang, et al., “ Marketing en la economía colaborativa” , Journal of Marketing 83, no. 5 (mayo de 2019): 5-27.

4. “ Uber Announces Results for Cuarto trimestre y año completo 2020 ”, Uber, 10 de febrero de 2021, https://investor.uber.com; y “ Nielsen Music / MRC Data Midyear Report US 2020 ”, archivo PDF (Nueva York: Billboard, 2020), https://static.billboard.com.

5. Morewedge, et al., “Evolución del consumo”.

6. JL Pierce, T. Kostova y KT Dirks, “ Hacia una teoría de la propiedad psicológica en las organizaciones ”, Academy of Management Review 26, no. 2 (Abril de 2001): 298-310.

7. Ibíd; y D. Kahneman, JL Knetsch y RH Thaler, “Pruebas experimentales del efecto de dotación y el teorema de Coase”, Journal of Political Economy 98, no. 6 (diciembre de 1990): 1325-1348.

8. I. Jusilla, A. Tarkiainen, M. Sarstedt, et al., “ Propiedad psicológica individual: conceptos, evidencia e implicaciones para la investigación en marketing ”, Revista de teoría y práctica de marketing 23, no. 2 (Febrero de 2015): 121-139.

9. O. Atasoy y CK Morewedge, “ Los bienes digitales se valoran menos que los bienes físicos ”, Journal of Consumer Research 44, no. 6 (abril de 2018): 1343-1357.

10. Morewedge, et al., “Evolución del consumo”.

11. MP Fritze, A. Marchand, AB Eisingerich, et al., “ Servicios basados ​​en el acceso como sustitutos de las posesiones materiales: el papel de la propiedad psicológica ”, Journal of Service Research 23, no. 3 (marzo de 2020): 368-385.

12. Morewedge, et al., “Evolución del consumo”.

13. SA Brasel y J. Gips, “ Tabletas, pantallas táctiles y paneles táctiles: cómo las distintas interfaces táctiles desencadenan la propiedad y la dotación psicológica ”, Journal of Consumer Psychology 24, no. 2 (Abril de 2014): 226-233.

14. Morewedge, et al., “Evolución del consumo”.

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