Qué hacer y qué no hacer cuando buscas colaboradores freelance.
Claudia Kubowicz Malhotra, Arvind Malhotra y Barry L. Bayus
El surgimiento de plataformas para freelancers es, sin duda, una fuente potencial de ideas innovadoras, pero impone un gran reto: ¿Cómo atraer gente que quiera participar en la resolución del problema?1 Antiguas investigaciones han demostrado la importancia de plantear los conflictos de manera adecuada para atraer más y mejores soluciones creativas,2 pero ¿cómo inspirar el compromiso de los participantes? ¿Hay elementos comunes entre los anuncios que reciben más propuestas?
Nuestra investigación busca responder estas preguntas, analizando cómo plantean sus problemas las empresas, palabra por palabra, con el objetivo de identificar las características que consiguen atraer más número de ideas. Nuestro análisis se concentra en señalar las pautas (qué hacer y qué no hacer) para efectivizar el crowdsourcing y redactar solicitudes que atraigan freelancers creativos.
Extrajimos los datos de Eÿeka, una plataforma digital de crowdsourcing enfocada a proyectos creativos. Nuestros hallazgos se basan en el análisis de 362 solicitudes de 85 empresas, publicadas entre 2016 y 2018. En sus entradas, pedían ideas para campañas de marketing y redes sociales, soluciones para temas más complejos, propuestas de productos o recomendaciones para entrar a nuevos mercados.
El promedio de respuestas recibidas por cada publicación fue de 88; la mayor recepción alcanzó las 370 propuestas y la menor sólo cinco. Descubrimos que las solicitudes que recibieron un número de propuestas superior al promedio compartían ciertas características, pero también identificamos algunos defectos que deberían evitarse para solicitar ayuda de manera pública.
Cinco tácticas para generar interés y compromiso
De acuerdo con nuestro trabajo, las solicitudes que atrajeron mayor número de propuestas utilizaron una o más de las técnicas que describimos a continuación para despertar el interés de los freelancers e involucrarlos con la causa.
Personalizar el problema. Los planteamientos que utilizan un lenguaje familiar con el público freelancer y les piden resolver el problema explícitamente, como si fueran su cliente, son muy efectivas para atraer más ideas.
Por ejemplo, una empresa quería inventar una nueva bebida de café. “Seguro ubicas ese momento de la tarde, cuando sólo necesitas descansar de la somnolencia, el estrés o la ansiedad”, decía el comunicado. Describían el ambiente de la cafetería y hacían alusión a la oportunidad de “disfrutar de un espacio agradable sólo para ti o tal vez compartirlo con amigos”, y concluía con un llamado a la acción: “Nos gustaría inventar una nueva variedad de café con leche, frío y dulce, listo para beber, que le encante a la gente. ¿Nos puedes ayudar?”
Retar al público a iniciar una revolución. Escribir un planteamiento que pida explícitamente ideas para mejorar las opciones existentes genera más reacciones. Las palabras de comparación y contraste animan al freelancer a evaluar sus ideas frente a una base.
Por ejemplo, una empresa de cepillos dentales quería ideas para fabricar un cepillo manual premium “que aporte algo totalmente nuevo a la experiencia del cepillado”. El planteamiento hacía hincapié en el reto, señalando que “todas las versiones manuales se ven igual y parecen ofrecer beneficios similares” y que los cepillos eléctricos son más “divertidos”, pero también más caros. “¡Las cosas deben cambiar!” afirmaron, animando a los freelancers a considerar las diferencias entre los distintos modelos.
Explicar las necesidades del cliente. Los anuncios que subrayan las necesidades del cliente generan más propuestas, pues brindan información detallada sobre las acciones y emociones de las personas que consumen el producto o servicio, lo cual ayuda a enfocarse en mejorar su experiencia.
El equipo de KitKat de Nestlé mencionó la palabra “descanso” siete veces en una publicación de 145 palabras para buscar asesoría en marketing. Decían que las pausas breves y fluidas a lo largo del día resultaban beneficiosas para quienes tuvieran demasiadas ocupaciones o estrés: “En estos casos, KitKat puede ayudarte a tomar un descanso, respirar y evitar todo el drama. ¿Puedes ayudarnos a contar una historia divertida y cálida con base en esta idea?”
Hacer preguntas que enganchen. Las preguntas desencadenan el deseo de responder, un reflejo psicológico llamado elaboración intrínseca que nos lleva a intentar atender una consulta.3Nuestro análisis descubrió que realizar preguntas abiertas aumenta el número de propuestas recibidas.
“Cuando piensas en publicidad de cerveza, ¿qué te viene a la mente?”, abría un anuncio de Tuborg, una marca danesa que solicitaba freelancers para diseñar un póster publicitario que mostrara cómo lo amigos se reúnen para tomar una copa sin caer en clichés. El anuncio planteaba otras preguntas, entre ellas “¿Cómo se divierten las personas de hoy?”, con el fin de encausar la creatividad de los colaboradores.
Resaltar el meollo del problema. Los anuncios que se concentran en el conflicto o en aspectos intrínsecamente contradictorios de un problema reciben una gran cantidad de atención. Cuando se expresan las tensiones y/o las paradojas de un tema, parece que se estimula la creatividad de las personas y aumenta su deseo de resolver el problema: para ello se requiere una perspectiva fresca e ideas nuevas.4
El anuncio de una compañía de bebidas alcohólicas es un ejemplo perfecto de esta técnica. En su planteamiento, explicaron que querían “inventar una nueva bebida refrescante sin alcohol para los momentos y ocasiones en que no se desea beber”. ¿Una cervecera interesada en vender una bebida sin alcohol? Este tipo de conflictos llaman la atención y exigen una resolución creativa.
Personalizar el problema, desafiar a los contribuyentes a crear una revolución y plantear preguntas interesantes estuvieron presentes en sólo 1 de cada 5 anuncios que estudiamos; alrededor de un tercio explicaban las necesidades de los clientes; y la técnica más popular, aquella que destaca el meollo del conflicto, estuvo presente en la mitad de los anuncios.
Además, nos dimos cuenta de que las propuestas disminuían cuando el planteamiento de un problema tenía estos rasgos en exceso. Para obtener una mejor respuesta, basta con utilizar dos o tres elementos de ayuda, así el conflicto será interesante pero no demasiado complicado, factores que deben mejorar la confianza de los participantes.5La combinación de más elementos también hace parecer que la tarea es demasiado específica y que los freelancers no tendrán flexibilidad para resolver el problema.
Cuatro defectos que debes evitar
Nuestro estudio también reveló algunos defectos de redacción que podrían ahuyentar a posibles colaboradores.
Ser negativo. Si bien señalar las necesidades del cliente puede ser útil para describir un problema de manera concreta, utilizar palabras particularmente negativas reducirá el número de propuestas que se envíen. ¿Por qué? Ese tipo de expresiones ponen el énfasis en los riesgos y obstáculos, por lo que pueden influir, para mal, en la motivación de los freelancers.
Un ejemplo claro es el anuncio de una marca de champú contra la caspa, cuya solicitud decía: “La adolescencia es horrible. Tu cuerpo hace lo quiere, hablar con la persona que te gusta es como entrar en un campo minado… y para colmo, tus padres quieren tener toda clase de conversaciones incómodas contigo”.
Recibió sólo 30 propuestas (es decir, 66% menos que el promedio). El anuncio termina con un llamado a “crear un video divertido y original que enseñe a los adolescentes a explicarles a sus padres que tienen caspa”, pero el texto en general evoca el terror de los años más duros para muchos. Pasar de esos recuerdos oscuros a crear contenido divertido puede ser un reto demasiado grande.
Especificar un mercado concreto. Los anuncios que determinan un mercado objetivo reciben menos soluciones, quizá porque filtran a los participantes y terminan postulando ideas sólo quienes confían en tener los conocimientos pertinentes o tal vez porque los freelancers perciben este tipo de planteamientos como “problemas cerrados” que implican soluciones demasiado específicas.
Una cervecera internacional publicó un anuncio que recibió sólo 28 propuestas e ilustra este tipo de error. El anuncio podía interpretarse de manera general así: Compartan sus mejores ideas para animar al consumidor a beber nuestra cerveza durante las comidas. El problema fue que hacían hincapié en un mercado específico: China. La palabra aparecía cuatro veces y no sólo eso, otras frases también hacían referencia al país. Si un freelancer no conociera o no estuviera interesado en China, lo más seguro es que dejara pasar este anuncio.
Segmentar demasiado al cliente. Poner el énfasis en el tipo de cliente al que se dirige tiene un efecto directamente opuesto al de personalizar un anuncio. Cuando los planteamientos describen los tipos de clientes de manera muy específica, se corre el riesgo de alejar a los freelancers.
Por ejemplo, un fabricante mundial de bebidas buscaba ayuda para hacer una campaña de marketing, en la cual aparecía Tracey, una típica veinteañera “siempre conectada con sus amigos por celular”. El anuncio explicaba dónde estaba Tracey, cómo se sentía, qué hora era y cómo estaba el clima, y cerraba diciendo que “quería tomar algo fresco”. Con este planteamiento, consiguieron 36% menos propuestas que el promedio. Si un freelancer profesional no se identifica con el cliente (por el motivo que sea: edad, género, ocupación o comportamiento), es posible que no pueda comprometerse con el conflicto.
Permanecer en el anonimato. Muchas empresas quieren utilizar freelancers creativos sin exponer su marca, pero los datos demuestran que cuando actúan de ese modo, como fue el caso del 22% de los anuncios que analizamos, reciben mucho menos propuestas. La confianza y la transparencia son importantes en todas las relaciones, incluso entre una empresa y sus colaboradores externos. Recomendamos decir quiénes son.
El crowdsourcing representa una fuente de ideas frescas, un grupo de profesionales sin prejuicios o preferencias que pueden impulsar la innovación de tu empresa. Redactar un anuncio estratégico y bien articulado es un primer paso para aprovechar estos recursos, pues tienen las habilidades y los conocimientos para hacerlo, sólo dales tu confianza.
Todos los autores pertenecen al cuerpo docente de la Escuela de Negocios UNC Kenan-Flagler de la Universidad de Carolina del Norte, en Chapel Hill. Claudia Kubowicz Malhotra (@claudiakm) es profesora clínica asociada de marketing. Arvind Malhotra (@arvmalhotra) es profesor de Educación Empresarial H. Allen Andrew y profesor de estrategia y emprendimiento. Barry L. Bayus es profesor distinguido de marketing Roy O. Rodwell.
Artículo traducido por Elvira Rosales, a partir de: https://sloanreview.mit.edu/article/get-more-ideas-from-the-crowd/?og=Home+Tiled
1. S. Schäfer, D. Antons, D. Lüttgens, et al., “Talk to Your Crowd: Principles for Effective Communication in Crowdsourcing,” Research-Technology Management 60, no. 4 (July-Aug. 2017): 33-42.
2. P. Pollok, D. Lüttgens, and F.T. Piller, “Attracting Solutions in Crowdsourcing Contests: The Role of Knowledge Distance, Identity Disclosure, and Seeker Status,” Research Policy 48, no. 1 (February 2019): 98-114.
3. D. Hoffeld, “Want to Know What Your Brain Does When It Hears a Question?” Fast Company, Feb. 21, 2017, www.fastcompany.com.
4. G. Calic and S. Hélie, “Creative Sparks or Paralysis Traps? The Effects of Contradictions on Creative Processing and Creative Products,” Frontiers in Psychology 9 (Aug. 21, 2018): 1-17.
5. Pollok, Lüttgens, and Piller, “Attracting Solutions.”