La facilidad con que los consumidores se han adaptado a los cambios, señala un futuro mayormente disruptivo.
La amenaza de COVID-19 para las empresas no se trata solamente de las pérdidas inmediatas de ingresos, debido a operaciones lentas y cerradas. El mayor riesgo vendrá de la disrupción acelerada, generada por cambios de gran alcance en el comportamiento del cliente y cambios drásticos en la regulación comercial.
Las compañías que prosperarán después de la crisis son aquellas que están aprovechando las oportunidades generadas por las convulsiones aceleradas que estamos viendo, donde las industrias se transforman repentinamente para ofrecer nuevos productos y servicios que ingresan al mercado, los cuales son simultáneamente mejores y más baratos que las ofertas existentes.
Considere cómo los consumidores y los trabajadores no han tenido más remedio que cambiar su manera de vivir y de trabajar con sustitutos digitales de las actividades que se realizaban en persona. Ahora hay videoconferencias para el trabajo, la escuela y reuniones sociales; recibimos comida y otros alimentos básicos; la transmisión de los estrenos de películas, en casa, se ha convertido en algo normal, incluso para las personas que hace unos cuantos meses jamás habían escuchado sobre las aplicaciones que ahora están usando a diario. Muchos servicios en línea, en Estados Unidos, han experimentado enormes picos de uso en las primeras semanas del bloqueo ocasionado por el coronavirus.
Enfrentar la subinversión crónica en tecnologías centrales y emergentes
La crisis ha dejado muy claro cuántas tecnologías emergentes ya estaban listas para en el mercado: las videoconferencias, los medios de transmisión de alta definición y el software de servicio al cliente, influenciado por la Inteligencia Artificial, demostraron ser herramientas fácilmente utilizables y rápidamente escalables.
La pandemia está proporcionando el último control de la realidad, para bien o para mal. Se está volviendo obvio qué empresas carecen de capacidades básicas en redes en línea, soporte móvil para clientes y empleados, y otros elementos de la preparación digital. Ciertas industrias necesitan una corrección rápida de la subinversión crónica en aplicaciones maduras, algunas de las cuales son fundamentales para el negocio actual.
Las actualizaciones son especialmente urgentes en empresas de servicios como la salud, la educación, el gobierno, los servicios financieros y la energía; partes de la economía donde la competencia limitada ha debilitado sistemáticamente los incentivos para que los proveedores experimenten con métodos mejores y más baratos de desarrollo de productos, entrega y atención al cliente.
La brecha tecnológica es especialmente aguda en los servicios gubernamentales. A principios de abril, los gobernadores de Estados Unidos hicieron llamadas urgentes a los programadores retirados de COBOL para que trabajaran en los sistemas antiguos que no soportaban los aumentos repentinos de volumen. Al comienzo del brote, los habitantes de Florida arriesgaron su salud al hacer filas para recibir formularios de desempleo impresos en papel, en los momentos en que el sistema online del estado colapsó y no se pudo reparar.
Cualquier organización que no ofrezca un canal en línea de servicio completo ahora está en riesgo. Muchos bancos tradicionales tropezaron al intentar apoyar a las pequeñas empresas que esperaban participar en programas federales de préstamos de emergencia.
Independientemente del tamaño de su compañía, su nuevo imperativo es estar en la cima de la curva de adopción de tecnología y permanecer allí. En particular, adopte tecnologías en línea que hayan demostrado ser completamente capaces de reemplazar algunos de los elementos en persona de su negocio. Dedique, al menos, una parte de su presupuesto a tecnologías que parezcan viables en el futuro a largo plazo. Puede que se sorprenda de la rapidez con que esas tecnologías aparecerán en su espejo retrovisor.
Deje de depender de las ventajas regulatorias
Para muchas actividades comerciales, los disruptores de tecnología fácilmente disponibles esperaban fuera del escenario, retenidos por la regulación. En algunos casos, las alternativas se vieron obstaculizadas por una historia larga y problemática de licencias profesionales (como con el desarrollo de dispositivos y servicios médicos), leyes de franquicia excesivamente protectoras (salvaguardando los concesionarios de automóviles) o hasta contratos sindicales (que dictaban la producción de los medios). Servicios gubernamentales, incluidas las aprobaciones de medicamentos y la gestión de beneficios, son monopolios legales.
En industrias con ese tipo de regulación, los titulares tienen pocas razones para experimentar y mucho menos para perturbarse. No es de extrañar que las HMO[1] prepagas, como Kaiser Permanente, ya estuvieran experimentando con telesalud o salud a distancia; mientras que los servicios médicos respaldados por las compañías de seguros, que tal vez no pudieron recuperar ninguna tarifa por servicios virtuales, no lo hicieron. De manera similar, empresas de tecnología no relacionadas con la salud, como Apple y Google, están desarrollando aplicaciones de última generación para el rastreo de contactos de enfermedades.
La facilidad con que los gobiernos están demostrando flexibilidad durante la crisis puede influir en un replanteamiento de políticas a gran escala. En los campos relacionados con la salud, en particular las pruebas de medicamentos y tratamientos, es posible que veamos una nueva dependencia de protocolos más rápidos, impulsados digitalmente, y un papel más amplio para las enfermeras, farmacéuticos y otros profesionales. En términos más generales, la pandemia ha dejado al descubierto leyes que pretenden proteger a los consumidores, pero que, con el tiempo, simplemente han servido para proteger de la competencia a los titulares de la industria.
Habrá que revisar todas las leyes y regulaciones que rigen su negocio. Pregúntese en cuáles confía más para obtener una ventaja competitiva. Y luego piense como una startup: salga activamente al frente de la regulación cuando las ineficiencias sean obvias; incluso, si esas regulaciones (que actualmente) funcionan en favor suyo, desaparecerían de manera sorpresiva, temporal o permanentemente.
No caiga en el engaño de la resistencia del consumidor
El giro acelerado hacia el trabajo desde casa, la educación en línea, las ventas y el servicio digital y el contenido de transmisión (que ha atraído a espectadores que nunca antes habían alquilado películas de servicios digitales) ha hecho estallar muchos mitos sobre los canales en línea. En todos los casos, proveedores establecidos se habían resistido durante mucho tiempo a ser parcialmente virtuales, convencidos de que sus usuarios eran diferentes. Los clientes estaban seguros, preferían las experiencias en persona, ya sea por su edad, la naturaleza del producto o la experiencia única de los miembros del personal de primera línea de la empresa.
Hay una pizca de verdad en muchas de estas afirmaciones, pero a menudo no mucho más que eso. Los verdaderos bienes de experiencia, como eventos deportivos en vivo y viajes a parques temáticos y destinos turísticos únicos, se recuperarán de alguna forma, a pesar de que están sufriendo tremendas recesiones en este momento. Pero en muchos casos, las alternativas digitales han sido superiores durante un tiempo.
Con una mayor transparencia de precios y menos modelos y opciones para elegir, la compra de un automóvil en línea en lugar de únicamente en el concesionario ya se estaba volviendo popular. Al ver una apertura, los nuevos participantes como Carvana ahora están promocionando fuertemente su enfoque sin contacto para la compra y entrega de vehículos usados, cambiando elegantemente su lema publicitario de “más simple” a “más seguro”.
Los consumidores que antes se consideraban reacios a la tecnología para ciertas experiencias están descubriendo que las opciones en línea son adecuadas o incluso mejores. Algunas visitas al médico para controles menores o de rutina, que se han cambiado en línea para mantener espacios disponibles en persona para pacientes más enfermos, están demostrando ser igualmente efectivos cuando se realizan por teléfono o videoconferencia. La reciente encuesta de Accenture a 2,700 pacientes en todo el mundo mostró que el 44% se han convertido en nuevos usuarios de dispositivos médicos y aplicaciones para respaldar tratamientos en oncología, inmunología y medicina respiratoria desde que llegó el COVID-19.
La crisis sanitaria ha demostrado que existen oportunidades significativas para conocer dónde se encuentran ahora los consumidores (adaptables) en lugar de dónde las empresas se encontraban antes.
Reconsidere sus asociaciones, incluidas aquellas con los consumidores
Habiendo visto cuánto puede hacer la tecnología actual por tan poco costo, ninguna parte interesada continuará aceptando excusas para negocios ineficientes y hambrientos de información como de costumbre. Ahora es el momento de reconsiderar los socios tradicionales del ecosistema, como los socios de distribución y la cadena de suministro, que pueden haber fallado en satisfacer las necesidades comerciales y buscar la construcción de nuevas asociaciones.
No querrá esperar a la próxima crisis para comenzar a buscar oportunidades, esto con el fin de colaborar o adquirir las nuevas empresas, los emprendedores, los inversores y los gigantes tecnológicos más visionarios que ya rodean su industria.
Por ejemplo, la Inteligencia Artificial se está implementando a escala para ayudar a desarrollar una vacuna COVID-19, y los robots están ayudando a los fabricantes y distribuidores a continuar operando. En la población activa, las empresas están formando asociaciones para acortar el ciclo complejo, a menudo prolongado, del desempleo.
Con People + Work Connect, los oficiales de recursos humanos de muchas industrias crearon una plataforma de empleador a empleador, la cual reúne a empresas que despiden o dan licencia a personas con organizaciones que necesitan trabajadores con urgencia.
Ya es hora de combinar las tecnologías disponibles con el nuevo pensamiento empresarial, especialmente sobre los usuarios. La buena noticia es que los riesgos de fomentar las alternativas virtuales, incluidos los de pago y entrega sin contacto y los quioscos de autoservicio en ubicaciones de alto riesgo, se han reducido drásticamente a causa del coronavirus. Es probable que se mantenga bajo, aun después de que pase la emergencia.
Una nota de precaución: los clientes repentinamente obligados a resolver sus propios problemas de ventas, entrega y servicio están aprendiendo rápidamente cuál es el beneficio que aportan a las compañías con las que hacen negocios. No espere que lo olviden cuando termine la crisis. En su lugar, bríndeles las herramientas para hacer aún más y observe cómo se multiplica el valor que comparte con ellos.
Adopte plataformas tecnológicas robustas
Internet se ha mantenido de manera brillante durante la pandemia, gracias a la inversión a largo plazo de los principales proveedores de infraestructura clave que habían construido capacidad mucho antes de la demanda. Afortunadamente, varias empresas ya habían pasado de servicios de Tecnologías de la Información personalizados a proveedores en la nube, operadores de redes móviles y desarrolladores de aplicaciones, que ofrecen cada vez más mejores precios, escalabilidad y personalización superior. La crisis sólo ha subrayado la sabiduría de esa tendencia y la necesidad crucial de flexibilidad en el futuro.
Los nuevos servicios construidos en esas plataformas, como los servicios de videoconferencia, están experimentando lo que llamamos un éxito catastrófico, donde años de demanda proyectada de los usuarios llegan de una vez. Hasta ahora, los desarrolladores de aplicaciones y sus socios de plataforma están logrando un aumento exponencial tanto de clientes como de casos de uso imprevistos.
Sin embargo, su contraparte física está defraudando una infraestructura digital robusta. Los usuarios de servicios de entrega de alimentos y restaurantes están descubriendo que pueden buscar productos fácilmente, obtener recomendaciones de alternativas y realizar pedidos sólo para que se les diga que no hay plazos de entrega disponibles durante días o incluso semanas.
Todo esto sugiere dos acciones inmediatas: una es reevaluar su infraestructura tecnológica actual, buscando formas de descargar aún más de sus necesidades de TI (hardware, software y capacidad) a servicios confiables de terceros. Es posible que esos proveedores no puedan satisfacer el crecimiento exponencial de forma indefinida, pero es probable que lo hagan por más tiempo que usted por su cuenta.
Al mismo tiempo, busque eslabones débiles en su cadena de suministro, tanto físicos como virtuales. Si la demanda explotara repentinamente, ¿qué procesos serían los primeros en fallar y por qué? ¿Qué alternativas puede alinear ahora en caso de su propio éxito catastrófico? ¿Qué características de su lista de deseos de Tecnología de la Información, como mejor seguridad y usabilidad, podrían ser más críticas de lo que pensaba?
Algunos de los cambios que hemos visto en las actitudes y comportamientos de los consumidores, desde que estalló el COVID-19, pueden ser permanentes o no. Lo que es permanente es la nueva preparación del mercado para opciones alternativas. Mientras los consumidores muestran una disposición cada vez mayor para probar cosas nuevas, los empleados buscan tecnologías que les ayuden a sobrevivir y prosperar, y conforme las regulaciones en industrias como la salud y la educación evolucionan rápidamente, las organizaciones deben observar más de cerca que nunca la creciente posibilidad de disrupción.
Para hacer esto, hay que examinar la evidencia y las tendencias, y tener una idea razonable de cómo será el futuro. Es algo que llamamos “el futuro inevitable”. Ese futuro llega mucho antes de lo que imaginamos.
Versión al español: Armando Cintra Benítez
A partir de:
[1] Siglas en inglés de Organización para el mantenimiento de la salud (Health Maintenance Organization). (Nota del traductor)