Feb. 24 2020
En la lucha por las ventas en Amazon y otros sitios importantes en línea, muchos especialistas en marketing están perdiendo el control sobre los mensajes de su marca.
Nike anunció recientemente que dejaría de vender su calzado y ropa a través de Amazon en un esfuerzo por tomar más control sobre la presencia de su marca en línea. Al hacer el anuncio, los ejecutivos de Nike declararon que la empresa no necesitaba distribución. En cambio, quería hacer inversiones que condujeran a una mejor experiencia en línea para sus clientes y construir relaciones personales más directas.
La decisión de Nike destaca un desafío fundamental para las empresas que tienen la ambición de hacer del comercio electrónico una parte importante de sus actividades de marketing: cómo aplicar su experiencia y sabiduría en torno a una estrategia de marca eficaz en el mundo fuera de línea a las compras en línea. Los comerciantes físicos exitosos comprenden el valor de un plan de comercialización de marca coherente y cuidadosamente organizado y nunca dirían: “Simplemente alinea todos los productos y deja que los clientes se las arreglen”. Sin embargo, esto es esencialmente lo que las personas obtienen cuando compran en línea.
Pocas empresas tienen los recursos o la influencia del mercado para tomar el control directo de su presencia en línea como lo está haciendo Nike. Incluso las marcas poderosas y bien establecidas tienden a confiar en sitios de comercio electrónico como Amazon, Walmart y Etsy para las ventas en línea. Unilever, el gigante de los bienes de consumo, por ejemplo, genera alrededor del 5% de sus ingresos mundiales en línea, pero solo una pequeña fracción de esas ventas proviene de sus propios sitios web; el resto proviene de empresas como Walmart y Amazon. Las marcas de ropa Hanes y Levi’s dependen en gran medida de los principales minoristas en línea para la distribución digital. Lo mismo ocurre con los juguetes y juegos, donde Lego, Mattel, Hasbro y Nintendo logran más del 80% de sus ventas en línea a través de Amazon.
Sin embargo, al depender de sitios de terceros para el crecimiento digital y la distribución logística, los comercializadores de productos están a merced de la experiencia del cliente diluida que estos sitios brindan, lo que diluye su equidad visual y su propuesta general de valor de marca. De hecho, si buscas “productos para el cuidado de la piel” en Amazon, te bombardearán con una visualización aparentemente interminable de resultados: más de 100 mil de ellos. Obviamente, esto no ayuda a los clientes en línea a reconocer y comprender la propuesta de valor de un producto o marca en particular. Tampoco ayuda a informar la selección del cliente entre las diferentes versiones de productos dentro de la cartera de marcas de una empresa.
Construyendo conexiones con los consumidores
Los minoristas físicos eficaces encuentran formas de crear ricas experiencias sensoriales con los consumidores. Entienden que la estética visual y las exhibiciones de mercadería cuidadosamente diseñadas son bloques de construcción importantes que establecen conexiones emocionales con sus consumidores y ayudan a los clientes a navegar e interactuar con las marcas. Los consumidores necesitan ver y conectarse con su marca para convertirse en compradores leales en lugar de ser simplemente compradores.
Las empresas con marcas sólidas también saben que los consumidores compran con los ojos. Por lo tanto, buscan oportunidades para crear y mostrar líneas coherentes de productos con una apariencia y un estilo distintivos, algo que es difícil de lograr en la mayoría de las experiencias de compra en línea. Según un estudio reciente de McKinsey, las empresas que dan prioridad al diseño cohesivo generan un 32% más de crecimiento de los ingresos y un 56% más de rendimiento total para los accionistas que las empresas que no lo hacen.
Muchas empresas con marcas sólidas utilizan la construcción de marca para organizar sus ofertas en colecciones de productos con características y beneficios visuales similares. Esto ayuda a los clientes a encontrar lo que buscan y a comprender lo que ofrece la marca. Una marca fuerte también puede convertirse en una plataforma de lanzamiento para nuevas extensiones de productos que aprovechen relaciones más profundas y rentables con grupos de clientes particulares. Las empresas que no cuentan con una cartera amplia tienen una capacidad limitada para crecer de manera que aprovechen la credibilidad, el reconocimiento visual y la lealtad de compra por las que trabajan tan arduamente.
A menudo, los consumidores no se dan cuenta de hasta qué punto utilizan un proceso de evaluación visual y emocional para tomar sus decisiones de compra porque el proceso ocurre muy rápido.
Muchas marcas, de hecho, han construido carteras de productos en torno a identidades visuales y beneficios que se orientan a segmentos de clientes particulares. Estructuradas cuidadosamente, las empresas pueden vincular la experiencia de compra con narrativas de marca ricas y atractivas. Sin embargo, cuando se presenta a través de sitios como Amazon o Zappos, la cartera de productos no se muestra y el mensaje de la marca se silencia. La experiencia del cliente en línea se reduce a filas y columnas de imágenes de productos de una variedad de proveedores competidores.
Reimaginando la experiencia online
Las oportunidades de creación de marcas digitales, técnicas y visuales que ofrece el comercio electrónico aún están evolucionando; aun así, las empresas inteligentes y sus equipos de marketing deben esforzarse por distinguir sus ofertas de las de la competencia mejorando y alineando los mensajes de su marca en línea. Esto requiere un nuevo nivel de colaboración entre los propietarios de marcas y los principales sitios de comercio electrónico para optimizar la experiencia en línea del cliente. Trabajando juntos, los mercados en línea y los especialistas en marketing pueden crear coherencia de compra para los clientes, donde el valor y el mensaje de la marca se presentan con mayor coherencia y emoción.
Aunque los destinos de comercio electrónico pueden y deben enfatizar la amplitud de sus ofertas junto con una distribución y entrega rápidas, también deben brindar mejores oportunidades para la marca visual. Los especialistas en marketing, a su vez, deben enfatizar los atributos visuales de su marca y la calidad general dentro de los mercados digitales. Los siguientes principios pueden ayudar a las empresas a revelar incoherencias entre la presencia en línea de su marca y su estrategia de marca en el mundo físico. No se espera que todas las empresas puedan abordar todos estos principios a la vez. Sin embargo, brindan un punto de partida útil para obtener un mayor control de los mensajes de marca en línea.
Tu presencia en el comercio digital debe ser coherente con la experiencia en la tienda. Las empresas tienen la oportunidad de reajustar su presencia en el comercio electrónico para capitalizar las señales visuales de la marca con las que sus consumidores están familiarizados y con los que se conectan. La marca de ropa para actividades al aire libre The North Face, por ejemplo, basa su marca en torno a la alegría del aire libre. Por lo tanto, toda oferta de producto que exhiba en línea o en sus tiendas físicas debe reflejar este mensaje fundamental. Incluso las tomas simples de productos digitales pueden incluir fondos evocadores que refuercen el espíritu al aire libre de la marca.
Los productos vendidos en línea deben reflejar el prestigio general de su marca. Busque formas de reforzar cada oferta de su cartera con el poder de su propuesta de marca general, independientemente del canal a través del cual esté vendiendo. Le Creuset, el fabricante francés de utensilios de cocina de alta gama, es conocido por los chefs de todo el mundo. Cada producto en el que la compañía pone su nombre, ya sea un pelador de verduras de $ 20 o un horno holandés de hierro fundido de $ 400, debe basarse en los atributos de la marca Le Creuset, con sus colores distintivos y sugerencias de uso bien presentadas.
Tu presencia en el comercio digital debe invitar a la participación del cliente. Haz lo que puedas para que tu presencia en línea sea divertida y visualmente cautivadora, de modo que los consumidores estén ansiosos por comprar tu marca, ya sea en el sitio web de tu propia marca o en Amazon. Los consumidores deberían poder tocar virtualmente tu producto e imaginarlo como parte de sus vidas, de la misma manera que se conectarían físicamente con tu marca.
Tu estrategia de comercio electrónico debería hacer crecer tu marca a través de compras repetidas. Refuerza visualmente tu identidad de marca general, haciendo que tus productos se destaquen como una forma de fidelizar a los clientes. Por ejemplo, el empaque de la marca de pañales Huggies se basa en gran medida en el color rojo. Esto hace que sea fácil de detectar para los clientes, independientemente de si están comprando en una tienda o en un sitio en línea. Las compras repetidas se sustentan en la familiaridad y la confianza del cliente.
A pesar de las limitaciones, las compras en línea llegaron para quedarse. Las ventajas de la conveniencia, la velocidad y la comparación de precios son poderosos señuelos tanto para los clientes como para las empresas. No obstante, los beneficios para las empresas deben ir más allá de las ventas y la entrega rápidas. En última instancia, deben encontrar formas de colaborar con sitios de comercio electrónico de terceros para ayudar a construir sus propias marcas. Las empresas que logren cerrar la brecha entre su presencia minorista física y la forma en que administran sus marcas digitalmente recibirán grandes ventajas sobre sus competidores.