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Más allá de la confianza, amar y respetar una marca

Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis 10 Jun 2022
Más allá de la confianza, amar y respetar una marca

La investigación muestra que las marcas más admiradas encuentran formas innovadoras de habilitar, atraer y enriquecer a los clientes.


La rápida aceleración digital, junto con la pandemia global, ha cambiado drásticamente las expectativas y necesidades de los clientes en los últimos años. Estos cambios existen en un contexto de problemas de la cadena de suministro global, preocupaciones sobre cómo las empresas están respondiendo a la injusticia social y el cambio climático, y una creciente desconfianza en las principales instituciones sociales. Esta vertiginosa variedad de cambios ha dejado a empresas, ejecutivos y especialistas en marketing en busca de información sobre cómo las marcas pueden resistir y prosperar en períodos de incertidumbre. ¿Qué concepto de North Star pueden seguir los especialistas en marketing para navegar estos tiempos desafiantes?

Durante más de una década, hemos estado recopilando evidencia empírica sobre cómo las marcas crean resonancia con los clientes. En este artículo, examinaremos de cerca una de esas estrellas del norte para los especialistas en marketing, la admiración por la marca, que incluye por qué es fundamental para la salud de la marca y cómo las empresas pueden aprovecharla para hacer frente a los desafíos del entorno empresarial actual y futuro.

Por qué es importante la admiración de la marca

Los datos muestran que la confianza está disminuyendo en todo el mundo y que los clientes pueden no confiar en ciertas instituciones sociales o líderes sociales. Pero cuando se trata de marcas, algunas evocan sentimientos de amor, confianza y respeto: los clientes han llegado a admirar estas marcas y las consideran esenciales e indispensables para sus vidas. Las emociones positivas como la gratificación por el uso de la marca y el orgullo por la propiedad de la marca generan un vínculo estrecho entre la marca y los clientes. La confianza, el amor y el respeto de la marca no solo dan sentido a la vida de los clientes; también crean un refugio seguro donde las cosas parecen estar bien con el mundo, especialmente en tiempos turbulentos.

Cuando los clientes admiran una marca, es mucho más probable que le sean leales. Demuestran esto no solo comprando la marca repetidamente a lo largo del tiempo, sino pagando un sobreprecio para adquirirla. Los clientes están dispuestos a soportar el desabastecimiento y los problemas de la cadena de suministro porque vale la pena esperar por la marca. Incluso trabajarán en su nombre: es más probable que los clientes leales se pronuncien a favor de la marca , tanto en línea como en persona, y buscan y construyen una comunidad con otros defensores de la marca.

De hecho, la admiración por la marca y sus efectos en la lealtad del cliente y los comportamientos de promoción permiten que las marcas disfruten de mayores ingresos a menores costos. La admiración por la marca también protege a la marca de la competencia al tiempo que crea oportunidades para alianzas con empresas de gran prestigio. Las marcas admiradas obtienen mayores retornos por todas estas razones y obtienen mejores resultados en tiempos desafiantes interrumpidos por el cambio tecnológico y social.

Creando admiración por la marca a través de las 3 E

Las elecciones de marca están impulsadas en gran medida por las percepciones de los clientes sobre lo que las marcas hacen por ellos (es decir, sus beneficios). Los beneficios no se refieren a las características que ofrece o tiene el producto, sino a cómo ayuda a los clientes a satisfacer sus necesidades, deseos y objetivos. Como dijo en broma el famoso profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt, los clientes no quieren un taladro de un cuarto de pulgada; quieren un agujero de un cuarto de pulgada. Mientras que las características del producto pueden ayudar a obtener beneficios, los beneficios en sí mismos llevan a los clientes al mercado.

Hemos aprendido que los clientes quieren fundamentalmente tres tipos de beneficios en las marcas. Quieren beneficios que los habiliten , los atraigan y los enriquezcan . A estos tipos de beneficios los llamamos las 3 E. 1 Muchas marcas hacen un buen trabajo al ofrecer un tipo de beneficio (generalmente habilitando beneficios), pero las marcas que realmente resuenan con los clientes se destacan al ofrecer los tres tipos. De hecho, nuestro trabajo muestra que cuando se combinan, las 3 E tienen un efecto exponencial en la mejora de la calidad de vida de los clientes y, por lo tanto, el valor de la marca para los clientes. (Consulte “El marco de admiración de la marca”).

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Entonces, ¿qué significa decir que las marcas permiten, atraen y enriquecen a los clientes? Veamos las estrategias que las empresas y los especialistas en marketing pueden considerar para aprovechar estos beneficios.

Resuelva los problemas de los clientes

Beneficios que permiten a los clientes empoderarlos en su vida diaria. Ayudan a los clientes a resolver problemas (físicos, sociales, emocionales y cognitivos) de formas que sean económicamente viables, fiables, eficientes y convenientes. Cuando las marcas realmente permiten a los clientes, eliminan estados emocionales negativos como frustración, ansiedad, miedo, impaciencia e ira, que inhiben la admiración y la lealtad, y en su lugar fomentan la paz mental y la satisfacción. Hay varias formas en que las marcas pueden habilitar a los clientes:

Resolución de problemas. Las marcas pueden brindar beneficios habilitantes al brindar a los clientes la agencia para resolver sus problemas, tanto pequeños como grandes, en el trabajo o en el hogar o en sus relaciones comerciales o personales. Cuando los clientes tienen un sentido de agencia al resolver sus problemas, experimentan una mayor sensación de control sobre sus entornos. Esto, a su vez, conduce a una sensación de alivio y seguridad frente a futuras amenazas.

Conservación de recursos. Los beneficios también pueden ayudar a los clientes de manera diferente: al ayudarlos a ahorrar tiempo y recursos monetarios, psicológicos y físicos escasos, las marcas hacen que los clientes se sientan menos agobiados mentalmente, menos cansados ​​y menos ansiosos. Cuando una marca permite a los clientes de manera constante a lo largo del tiempo, comienzan a confiar en la marca. Saben que pueden confiar en él para resolver sus problemas funcionales y conservar sus escasos recursos.

Haga que los clientes se sientan bien

Beneficios que atraen a los clientes mediante la estimulación de sus mentes, sentidos y corazones. Reemplazan el trabajo por el juego, el disgusto por la gratificación, el aburrimiento por la emoción y la tristeza por la calidez.

Las palancas que las marcas pueden utilizar para atraer a los clientes incluyen:

Estimulantes experiencias cognitivas y sensoriales. Las marcas pueden complacer los sentidos proporcionando estimulación cognitiva, despertando la curiosidad y la imaginación y fomentando la creatividad (a través de juegos o rompecabezas, por ejemplo). Las marcas también pueden complacer los sentidos cuando despiertan experiencias sensoriales activando vistas agradables (por ejemplo, a través de un diseño de producto atractivo), sonidos (a través de logotipos sónicos o jingles), sabores y olores (como sabores o fragancias exclusivas) y sensaciones táctiles. Los beneficios de la tentación despiertan la mente y los sentidos y evitan el aburrimiento y, por lo tanto, son potentes impulsores de la experiencia del cliente.

Construyendo conexiones cálidas y auténticas. Las marcas también pueden proporcionar atractivos beneficios al estimular y calentar el corazón. Pueden inducir sentimientos de sentimentalismo, conmoción, humor, empatía, gratitud y nostalgia, que ayudan a los clientes a desarrollar afecto, admiración y amor genuinos por la marca.

Construya identidades autoafirmables

Los beneficios que enriquecen a los clientes afectan su sentido de quiénes son como personas. Los clientes quieren sentirse buenas personas que hacen cosas buenas en el mundo. Quieren actuar de manera coherente con sus creencias, valores y esperanzas. Quieren sentirse parte de un grupo en el que los demás los aceptan y respetan, pero también quieren mostrar lo únicos y diferentes que son.

Los siguientes enfoques pueden ayudar a las marcas a afirmar y enriquecer la identidad del cliente:

Ofreciendo oportunidades para la autoexpresión. Las personas obtienen significado y valor al poder transmitir y señalar sus propios gustos personales, sensibilidades estéticas, estilo de vida y singularidad a los demás. Los consumidores llegan a respetar una marca cuando les ofrece oportunidades para expresar su identidad y conectarse con los demás. Por ejemplo, una marca podría ofrecer un juego en línea en el que los clientes pudieran expresar su individualidad o gustos personales y así señalar y afirmar su identidad, haciéndolos sentir especiales y distintos.

Enriqueciendo por autoexpansión. Al comprar y usar marcas que hacen que las personas se sientan parte de un grupo, los clientes tienen un sentido más amplio de sí mismos. No están solos; forman parte de uno o más grupos. Este sentido de pertenencia es simbólicamente significativo para los clientes, especialmente si pueden usar la marca para señalar a otros su pertenencia a un grupo. Las marcas son respetadas cuando ayudan a los consumidores a crear un sentido de pertenencia. Considere, por ejemplo, el respeto que los consumidores tienen por sus alma maters. Estas instituciones conectan a los consumidores con otros y amplían su sentido de quiénes son.

Enriqueciendo con beneficios auto-trascendentes. Estos beneficios se enfocan en ir más allá de los propios intereses para participar en ayudar a mejorar el bienestar de todas las personas, cooperar con otros para mejorar la armonía social y preservar la belleza y el poder de la naturaleza. Proviene de la noción de belleza moral, que implica cuidar el bienestar de todas las personas. Todos somos parte del mismo mundo; nos ayudamos unos a otros para hacer del mundo un lugar mejor y hacemos lo correcto por el bien mayor. Por lo tanto, la característica esencial de los beneficios que se trascienden a sí mismos es que la marca es moral o benevolente.

Nuestros hallazgos muestran que cuando los clientes experimentan placer con los beneficios de enriquecimiento de autoafirmación de una marca, comienzan a respetar la marca por lo que representa y apoya. Tal estima, parece ser un poderoso impulsor de la admiración, la lealtad a la marca y los comportamientos de promoción de la marca.

En resumen, nuestra investigación encuentra que cuando las marcas permiten, atraen y enriquecen a los clientes, la admiración por la marca y los comportamientos posteriores a favor de la marca se maximizan. 2 Dicho esto, todas las marcas pueden beneficiarse de la evaluación periódica de las percepciones de los clientes y de las vías para mejorar la admiración por la marca.

Empresas que lideran el camino en la admiración de la marca

Veamos a Caterpillar, Salesforce y Patagonia como ejemplos de empresas de diferentes industrias que están aprovechando las 3 E con los clientes.

La maquinaria de servicio pesado de Caterpillar y su eficiente cadena de suministro permiten a los clientes realizar los trabajos de construcción más desafiantes y garantizar que los distribuidores reciban las piezas especiales que se necesitan con urgencia en el menor tiempo posible. La empresa también alivia las necesidades a largo plazo: los distribuidores están preocupados por el futuro de sus negocios una vez que se jubilan, principalmente porque muchos de los distribuidores son de propiedad familiar. Para abordar esta inquietud, Caterpillar organiza conferencias y eventos de networking que presentan a los hijos de los distribuidores a Caterpillar y hacen que se interesen en la empresa. Esta actividad sirve como un beneficio atractivo porque ayuda a generar entusiasmo entre las familias de los distribuidores. Cuando se trata de enriquecer los beneficios, como miembros de la comunidad de Caterpillar, los distribuidores están autoafirmados de que están haciendo cosas buenas por el mundo al alinearse con la misión de la empresa de “ayudar a nuestros clientes a construir un mundo mejor”. Esta creencia les da a los distribuidores un sentido de orgullo y proporciona una señal poderosa a los demás sobre quiénes son y qué hacen.

Para seguir siendo competitivas en medio de la incertidumbre y las tendencias cambiantes, las empresas deben tomarse en
serio la construcción de la admiración por la marca.

De manera similar, el software fácil de usar de Salesforce permite a los usuarios sacar más provecho de sus relaciones actuales entre el cliente y la marca, el tiempo y los datos del cliente, lo que lleva a una mayor eficiencia y ayuda a sus clientes a brindar un mejor servicio a los clientes. Numerosos productos, recursos y soporte garantizan que los clientes puedan encontrar la ayuda que necesitan. Al mismo tiempo, Salesforce prioriza la experiencia y la satisfacción del cliente al ofrecer numerosos eventos de aprendizaje para educar a los clientes. Finalmente, el espíritu de Salesforce de dedicarse a causas humanitarias, como ayudar a las personas a obtener acceso a la educación superior y celebrar el éxito de todos sus empleados, enriquece la vida de las personas y construye una comunidad.

Patagonia permite a sus clientes superar los desafíos comunes de los deportes al aire libre al ofrecer prendas de vestir de alta calidad y productos duros que funcionan en cualquier condición climática. Sus productos atraen a los clientes con ropa suave y delicada y mochilas cómodas de llevar en largas caminatas. Lo más importante es que Patagonia es eficaz para enriquecer a sus clientes al ofrecer esperanza para el futuro, y de hecho para la humanidad, al ser un líder en abordar el cambio climático a través de materiales de productos de origen sostenible y con mentalidad ecológica. Los productos de Patagonia están diseñados para ser utilizados durante años (o incluso décadas). La marca permite a los clientes hacer sus propias reparaciones y los anima a revender a personas de ideas afines a través de su programa Worn Wear .

Las conclusiones de nuestra investigación son claras: para seguir siendo competitivas en medio de la incertidumbre y las tendencias cambiantes, las empresas deben tomar en serio la construcción de la admiración por la marca. Sabemos que las marcas exitosas lo hacen ofreciendo beneficios habilitadores, atractivos y enriquecedores de manera auténtica y convirtiéndose en una parte esencial e indispensable de la vida de sus clientes.

REFERENCIAS

1. CW Park, DJ MacInnis, J. Priester, et al., “El apego a la marca y la fuerza de la actitud de la marca: diferenciación conceptual y empírica de dos impulsores críticos del valor de la marca”, Journal of Marketing 74, no. 6 (noviembre de 2010): 1 a 17; y CW Park, AB Eisingerich, y JW Park, “Modelo de aversión al apego (AA) de relaciones entre el cliente y la marca”, Journal of Consumer Psychology 23, no. 2 (Abril de 2013): 229-248.

2. CW Park, DJ MacInnis y AB Eisingerich, “Brand Admiration: Building a Business People Love” (Nueva York: John Wiley & Sons, 2016).

Fecha original de publicación: 13 Dic 2021

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