Cómo corregir el camino del marketing de influencers

El marketing de influencers es una herramienta poderosa para las marcas, pero con demasiada frecuencia las empresas descuidan un componente clave: una buena gestión de las relaciones.

Para las marcas y empresas de numerosas industrias, afianzarse en las redes sociales significa cada vez más crear campañas en torno a personas influyentes. Estas son personas que tienen seguidores comprometidos y saben cómo usar ese compromiso para alentar a los seguidores a probar ciertas marcas. Como dice Adweek: “el marketing de influencers se ha convertido en un aspecto esencial de los programas de marketing de la mayoría de las empresas”.

De hecho, el 86% de las personas encuestadas para un informe de referencia de 2019 (incluidos los gerentes de marca y las personas de las agencias de marketing) dijeron que planeaban gastar dólares de marketing en influencers este año. Además, el 63% de las empresas que tienen presupuestos dedicados específicamente para el marketing de influencers planean aumentar su presupuesto durante el próximo año. Algunos expertos predicen que la industria del marketing de influencers alcanzará los $10 mil millones para 2020, y $2.38 mil millones se gastarán solo en Instagram este año.

Está claro por qué. Las estadísticas compiladas por el Digital Marketing Institute muestran que la mayoría de los adolescentes confían en los influencers más que en las celebridades tradicionales, y el 40% de los consumidores han comprado un producto directamente después de verlo en una campaña de marketing de influencers en Instagram, YouTube o Twitter. En conjunto con el hecho de que las estimaciones muestran que, en promedio, las empresas generan $6.50 en ingresos por cada $1 de inversión en marketing de influencers, es fácil ver cómo se está convirtiendo rápidamente en uno de los métodos de adquisición de clientes más adoptados por los especialistas en marketing.

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Como CEO de Julius, hablo regularmente con las marcas sobre cómo hacer marketing de influencers de manera más efectiva. La respuesta se reduce en gran medida a la administración y es allí donde gran parte de la industria no está preparada y se ha equivocado durante años.

Las redes sociales no se desarrollaron para el marketing, pero se han convertido en una forma tan importante de llegar a los clientes y al público que los especialistas en marketing se han enfrentado a una especie de escenario del salvaje oeste al intentar aprovechar las redes sociales de nuevas formas. A menudo, los programas de influencers comenzaron cuando los especialistas en marketing simplemente pedían a las personas con muchos seguidores que promovieran sus productos en tweets y publicaciones de Facebook, y esperaban lo mejor. Debido a que los jóvenes a menudo han sido más inteligentes con las redes sociales, muchos líderes de marketing asignan a trabajadores más jóvenes y menos experimentados a cargo de la coordinación con los influencers.

Esto significa que, con demasiada frecuencia, las personas que tratan con influencers tienen mucha menos experiencia en la gestión de personas y, como resultado, la marca no logra construir relaciones sólidas con los influencers.

Para gestionar mejor las relaciones con los influencers, aquí hay pasos prácticos que puede seguir tu organización.

Haz tu tarea

El marketing de influencers exitoso no se trata de encontrar a cualquiera que sea “famoso en Twitter”. Comienza encontrando a la persona correcta, alguien cuya audiencia, capacidad para contar historias y marca personal se alineen con tu campaña de marketing y sus mensajes.

La sabiduría convencional puede sostener que “cuanto más grande es mejor”, cuando se trata de un seguimiento en las redes sociales, en la práctica, los “microinfluencers” (aquellos con un rango de seguidores de 10,000 a 50,000) a menudo pueden tener un mayor impacto cuando son seleccionados para las campañas adecuadas. Es más probable que interactúen con los seguidores y tengan una audiencia específicamente interesada en los temas y productos que eligen destacar.

Cuando te comuniques con los influencers adecuados, explica por qué los quieres específicamente. Demuestra que te has tomado el tiempo para comprender y considerar de qué se tratan, esto comienza la relación con el pie derecho.

Permite la libertad creativa

Los influencers de las redes sociales no son como actores contratados para ser portavoces en anuncios. Los influencers tienen impacto porque producen contenido auténtico y atractivo. Si publican puntos de conversación con loros sobre un producto, pierden la autenticidad con la que cuentan sus seguidores. Por eso, es importante permitirles que desarrollen contenido que cuente una historia para su audiencia en su voz mientras destacan su marca.

Poner demasiadas restricciones en el proceso de desarrollo de contenido puede dañar la relación entre el influencer y la marca. Casi el 40% de los influencers citan “pautas de contenido demasiado restrictivas” como “uno de los mayores errores que cometen las marcas y las agencias” al trabajar con ellos, según GDS Insights.

Si tu marca requiere un estricto cumplimiento de mensajes muy específicos, puede ser mejor buscar otras soluciones de campaña internas o externas, en lugar de personas influyentes.

Mantén las cosas simples

A pesar de las apariencias de que las personas influyentes en las redes sociales pueden pasar todo su tiempo divirtiéndose con amigos, haciendo ejercicio y disfrutando de cosas agradables, el puesto requiere mucho trabajo para tener éxito. Para ganarse la vida, la mayoría de los influencers tienen varios clientes; de hecho, nuestra encuesta State of Influencers de 2019 mostró que el 46% tenía siete o más clientes en los últimos 12 meses. Para mantener su audiencia, la mayoría trabaja constantemente para producir contenido atractivo y significativo en diferentes formatos y estilos.

Como cualquier trabajador autónomo o contratado, lo último que necesita es fricción adicional y molestias burocráticas al asociarse con una nueva empresa. Hacer que las asociaciones con ellos sean lo más fluidas posible, y garantizar que se les pague puntualmente dentro de los plazos, puede marcar una gran diferencia.

Sobre todo, ten en cuenta que los influencers son seres humanos. Cuando profundiza en el marketing de influencers, no solo está comprando el espacio de su empresa en un canal social popular. Estás creando una conexión interpersonal con alguien que ha trabajado duro para construir una comunidad. Cuando honras eso en la forma en que manejas estas relaciones, es más probable que veas un gran éxito.

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