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Olfato digital: una nueva era para los consumidores

La tecnología olfativa tiene el potencial de revolucionar las experiencias de consumo.


Mit Sloan 05 May 2021
Olfato digital: una nueva era para los consumidores

Mark Purdy, Max Klymenko y Mia Purdy

Imagina alguno de estos tres aromas: pan recién horneado, café de grano o el interior de un nuevo auto. Quizá no siempre lo notamos, pero nuestro sentido del olfato es fundamental para tomar muchas decisiones como consumidores.

Según el Scent Marketing Institute, el olor de la piel te induce a comprar muebles, mientras que las notas florales y cítricas pueden retenerte en una librería. Un estudio demostró que el olor ambiental de una sala de exhibición de Nike aumentaba el placer y la estimulación de los consumidores, su disposición a gastar más dinero y la probabilidad de regresar a la tienda.

En pocas palabras, el olor vende. A pesar de la importancia económica y comercial del olfato, las empresas carecen de herramientas para medir y gestionar los olores desde una perspectiva científica. No obstante, esto comienza a cambiar gracias a dos ramas de la tecnología: una centrada en la detección y análisis digital de diferentes olores; y la otra en su transmisión digital y recreación. Ambas con el potencial de revolucionar varias industrias, desde los perfumes y los alimentos, hasta los sectores del medio ambiente y la salud.

La tecnología se basa en la química orgánica, la ingeniería de silicio, el machine learning, la ciencia de datos, la fotónica y la ingeniería de software. Aryballe, una startup de olfato digital con sede en Francia, utiliza pequeñas proteínas llamadas “péptidos”, injertados en obleas de silicio, que reaccionan a las moléculas de gas asociadas con diferentes olores. Luego, las diversas firmas digitales se decodifican mediante machine learning y se expresan en términos humanos: amaderado, floral, fragante, ahumado, etc.

Aromyx, una empresa de olfato digital de California, utiliza los mismos receptores que se encuentran en la nariz y la lengua humanas para identificar diferentes olores. Josh Silverman, su CEO, nos dijo: “En lugar de querer hacer algo tan complicado como imitar el sentido del olfato, clonamos los genes humanos. Luego, se desarrollan en el laboratorio y probamos cómo responden a diferentes estímulos, como el café y el jugo”.

Aplicaciones del olfato digital

Además de mejorar el atractivo de los productos, las nuevas tecnologías olfativas pueden mejorar su calidad, así como la salud y la seguridad humanas, en áreas tan diversas como la alimentación, el mantenimiento de automóviles, la atención médica y el medio ambiente.

Realizar controles de calidad más rápidos y baratos. Esta labor es ardua y subjetiva para muchas industrias; por ejemplo, las fragancias, con un valor estimado de 71 mil millones de dólares, toman en cuenta perfumes, desodorantes, productos de cuidado personal y para el hogar. Normalmente, los equipos humanos calificados evalúan la calidad de diferentes lotes de productos, pero el proceso requiere mucho tiempo y, en última instancia, es subjetivo.

Empresas como Aryballe están utilizando el olfato digital para probar diferentes fragancias contra un “estándar de oro”. Como explicó Sam Guilaume, su CEO : “Gracias al olfato digital, podemos rastrear cómo cambia el perfume con el tiempo y cuando se expone a distintos tipos de piel, sudor, condiciones ambientales, etc. Cuando determinamos qué funciona, también podemos crear fragancias completamente nuevas que tengan las cualidades que buscamos”.

El olfato digital también se puede utilizar para identificar variaciones mínimas en la calidad de los productos alimenticios, detectar patógenos que comprometan la salud humana o que provoquen el deterioro de los mismos durante su camino en la cadena de suministro (como es el caso de la salmonella en productos cárnicos) y mejorarlos. En palabras de Silverman: “Muchos fabricantes quieren hacer una bebida más sana (menos azúcar, alcohol o calorías), pero quieren hacerlo sin que desanime a los consumidores o resulte muy cara. El olfato digital es una excelente opción en estos casos”.

Tener casas más inteligentes. Las aplicaciones más prácticas de la detección digital de olores se encuentran en el hogar. Un refrigerador realmente inteligente, por ejemplo, podría avisar cuándo la leche está a punto de echarse a perder o cuándo la carne está próxima a envejecer. Los sensores olfativos de un horno pueden cocer los alimentos según tus preferencias o evitar que se cuezan demasiado. Google Nest Protect utiliza sensores para distinguir entre diferentes tipos de humo y evitar una falsa alarma contra incendios.

Calibrar las preferencias regionales. Es evidente que el aroma influye mucho en el consumidor, pero la relación entre ambos varía según la región y el país, por lo que no existen mediciones universales. Las salas de exhibición automotriz conocen la importancia del olor a auto nuevo, pero no todos los mercados son iguales. Por un lado, el cuero, las resinas y los plásticos tienden a embelesar a los europeos y estadounidenses; por otro, en Asia, prefieren un olor más neutro. El olfato digital puede ayudar a optimizar el aroma de un auto según los mercados.

Asimismo, las preferencias regionales también atraviesan las fragancias cosméticas. En Japón, por ejemplo, los aromas fuertes están mal vistos, mientras que en otros países, existe una preferencia por las notas distintivas y almizcladas. El olfato digital puede ayudar a calibrar estas notas olfativas de acuerdo con el país o la región donde se comercialice un determinado producto.

Ofrecer un mantenimiento predictivo. La frase “esto huele mal” refiere a la sensación visceral de que hay un problema. Pues bien, el olfato digital también se puede utilizar para detectar problemas antes de que se agraven. La tecnología ya se está implementando en la industria de los vehículos compartidos, donde los sensores olfativos pueden detectar fusibles o cables quemados antes de que el conductor pueda notarlo.

En los sectores industriales, las tecnologías olfativas pueden alertar a las personas sobre la presencia o acumulación de gases peligrosos en plantas químicas o centros de procesamiento, así como detectar fugas en oleoductos o gasoductos.

Emitir diagnósticos preventivos. Desde hace largo tiempo, los seres humanos hemos depositado una ciega confianza en el sentido del olfato para evaluar nuestro bienestar, tanto físico como mental. Los antiguos médicos solían oler el aliento de una persona enferma para identificar cuál era el mal que la aquejaba.

En épocas más cercanas, se ha comprobado que los cánidos detectan la presencia temprana de enfermedades como el cáncer de pulmón a través del aliento y la orina. Se ha demostrado también que las narices electrónicas tienen una precisión de casi el 96% en la detección de cáncer pulmonar. Y recientes investigaciones sugieren que el olfato digital podría generar una prueba rápida y segura para el covid-19.

De este modo, se abre la puerta al tentador mundo de posibilidades que ofrece la tecnología no invasiva y de bajo costo para diagnosticar varias enfermedades y virus, sobre todo aquellos que pasan inadvertidos para los métodos convencionales. En un futuro no muy lejano, podrías soplar sobre el celular para obtener un reporte de salud inmediato o usar un cubrebocas que se encienda al entrar en contacto con el coronavirus.

Reducir el impacto ambiental. Las empresas y las agencias gubernamentales gastan miles de millones de dólares cada año para controlar o eliminar los olores nocivos del medio ambiente. Las tecnologías olfativas permiten detectar, monitorear y reducir dichas emisiones a un menor costo. Una nariz bioelectrónica puede identificar contaminantes nocivos en fábricas o áreas urbanas, evaluar la calidad del agua, medir la contaminación del suelo y verificar la presencia de sustancias químicas o materiales peligrosos en almacenes y puertos.

De manera similar, puede aumentar la efectividad de las iniciativas de reciclaje, un pilar clave de la transición hacia una economía circular. Según Silverman de Aromyx, “reciclar plásticos hace una gran diferencia para el medio ambiente, pero estos mismos suelen contener contaminantes y malos olores de origen. Podemos utilizar las nuevas tecnologías para aislarlos y eliminarlos”.

La transmisión digital de aromas

En un área incipiente de investigación, los aromas se transmiten digitalmente a través de un código que se puede enviar por internet o mediante una aplicación y reproducir en un puerto o dispositivo especial. No siempre han salido bien los intentos por recrear olores, porque los líquidos o gaseosos tienden a contaminarse entre sí.

El Aroma Shooter, desarrollado por Aromajoin, una startup japonesa, ofrece una solución mediante el uso de materiales sólidos, que pueden emitir descargas de más de 400 aromas diferentes, en una fracción de segundo. Esta misma tecnología ya se utiliza en las principales tiendas departamentales para crear “señales aromáticas” y para mejorar las aplicaciones de realidad virtual.

Otra startup japonesa creó la Scentee Machina, un dispositivo que se conecta a una aplicación de celular para emitir distintas fragancias según el estado de ánimo del usuario y la hora del día. Los investigadores de All These Worlds, una empresa de VR en California, han desarrollado un collar inalámbrico que libera olores específicos para simulaciones de realidad virtual.

El tratamiento de la salud mental es un área más de aplicaciones para esta tecnología. Las investigaciones han demostrado que nuestros estados de ánimo se ven afectados por distintos olores: la lavanda reduce los dolores de parto y promueve el sueño; la menta mejora el rendimiento físico; y la naranja ayuda a calmar nuestros nervios. Un estudio comprobó que los clips nasales con odorantes de lavanda podían mejorar la calidad del sueño en personas con trastorno de estrés postraumático.

El olfato digital también abre la posibilidad de dar vida al pasado, recreando olores perdidos: las especias y el incienso del Foro Romano en la época medieval temprana, por ejemplo, o el hollín y el humo del Londres de Dickens. Una organización llamada Sensory Maps está creando mapas olfativos de ciudades, tanto actuales como antiguas, que luego pueden visitarse virtualmente gracias al diseño digital, la animación y la difusión de aromas. Así, podemos comprender los patrones de la actividad social y económica dentro de las ciudades y contribuir a una mejor planificación y diseño urbanos.

Pero también se abre la posibilidad de crear olores y productos totalmente nuevos, mejorados a través de algoritmos según las preferencias personales y los contextos. Combinado con otras tecnologías, como el VR y la háptica, el olfato digital podría transformar radicalmente la industria del entretenimiento, acercándonos a una verdadera experiencia multisensorial en la moda, el comercio, el ocio y el turismo.

Imagina que hueles los productos mientras compras en línea; o que el mar de las Malvinas te empapa en medio de un viaje virtual; o que tu experiencia lectora se transforma con el sabor avinagrado del pescado y las papas a la francesa de Brighton Rock, el dulce aroma de las rosas turcas en Las crónicas de Narnia o la pintura blanca de Las aventuras de Tom Sawyer.

¿Cómo explotar el potencial del olfato digital?

Sugerimos cuatro acciones que pueden ayudar a las empresas en esta nueva aventura:

Comprende tu cadena de valor olfativa. Se debe identificar qué papel juega este sentido en las diferentes áreas de negocio de tu empresa. Una compañía de bienes de consumo rápido, por ejemplo, podría tener miles de productos, desde alimentos hasta detergentes. Los aromas son parte intrínseca del atractivo de estos productos, pero no se sabe hasta qué punto.

En algunas industrias, como la producción de vino o fragancias, el olfato digital puede complementar el conocimiento de catadores o formuladores de productos. El mapeo olfativo puede rastrear cómo las características olfativas de un producto varían a lo largo de la cadena de suministro, con el tiempo y en diferentes ubicaciones. Este perfil mejoraría las estrategias de desarrollo de productos y la optimización de la cadena de suministro y, a final de cuentas, obtener una ventaja competitiva más sólida.

Prepárate para mercados competitivos. Conforme esta tecnología comienza a decodificar los compuestos orgánicos volátiles que contribuyen a nuestro sentido del olfato, se vislumbra la posibilidad de aplicar ingeniería inversa a muchos aromas conocidos o distintivos; es decir, podrían proliferar las imitaciones (perfumes, vinos, muebles, quesos, café e incluso comidas rápidas). Las empresas deberán hacer un esfuerzo por preservar el capital intangible de sus marcas olfativas.

Considera múltiples sentidos. El olfato digital será más poderoso cuando se combine con otras tecnologías sensoriales como la realidad virtual y aumentada, la háptica, los hologramas y los sistemas de IA emocional. Los sensores y los algoritmos del machine learning serán fundamentales para capturar, decodificar y traducir señales olfativas a la experiencia humana.

Silverman lo explicó así: “Con poco más de 400 receptores olfativos en funcionamiento, se pueden diferenciar más de un billón de olores diferentes. O sea que existe un espacio de alta dimensión que el cerebro humano genera con estos receptores. El machine learning es crucial para desenredar estos espacios. Luego, tendremos que echar mano del procesamiento del lenguaje natural para traducir esas combinaciones en términos que las personas entiendan, “afrutado” o “tostado” por decir algo. Nuestro objetivo es crear una especie de piedra Rosetta para el sentido del olfato”.

Prevé trabas éticas y normativas. A pesar de todas estas promesas, no deben obviarse los retos técnicos, éticos y regulatorios que supone esta tecnología. En concreto, estamos hablando de las posibles adicciones a raíz de la creación de aromas cada vez más estimulantes; y, en el otro extremo, una sobreexposición continua podría provocar insensibilidad. El compromiso temprano con los reguladores y las autoridades sanitarias será fundamental, tanto para mitigar los riesgos como para difundir los efectos que mejoren la salud.

El olfato es nuestro sentido primigenio. Lo usaban nuestros antepasados para buscar comida, sentir el peligro y detectar enfermedades; no obstante, sigue siendo el más complejo y menos comprendido de todos: los receptores olfativos humanos se identificaron hasta 1991, descubrimiento que valió un Premio Nobel. Gracias a los avances tecnológicos, ahora tenemos la capacidad de decodificar y aprovechar el sentido del olfato de formas que nunca se imaginaron.

Para las empresas, el olfato digital abre muchas oportunidades: nuevos productos, servicios y experiencias del cliente; procesos de producción más rápidos y precisos; soluciones de bajo costo para el cuidado de la salud y el medio ambiente; y nuevas formas de involucrar al consumidor. Es un camino con retos (regulaciones, uso responsable y nuevos competidores y modelos de negocio), pero es momento de considerar cómo el olfato digital puede ayudar a tu empresa a captar el dulce olor del éxito.

SEMBLANZA

Mark Purdy (@mjpurdyecon) es director gerente de Purdy & Associates, una empresa independiente de investigación en economía y tecnología. Max Klymenko (@maxoklymenko) es director creative de Klym&Co., una agencia de comunicación de impacto social. Mia Purdy (@miaapurdy) es investigadora de leyes y tecnología.

Artículo traducido por Elvira Rosales, a partir de: https://sloanreview.mit.edu/article/business-scents-the-rise-of-digital-olfaction/

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