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Gestión corporativa

Introvación social en las organizaciones

Enfocarse en el impacto positivo externo es un criterio cada vez más frecuente en el mundo corporativo, normalmente ejercido por innovadores sociales dentro de grandes empresas que se concentran en mejorar el desempeño colectivo y medioambiental.


Fernanda Arreola 12 Oct 2020
Introvación social en las organizaciones

Si bien las organizaciones socialmente innovadoras pueden obtener buenos resultados desde una perspectiva externa, algunas están pasando al lado de una gran oportunidad: la creación de valor social y medioambiental. En este artículo presentamos cómo las empresas pueden beneficiarse no sólo posicionando o creando innovación social hacia el exterior, sino también innovando hacia el interior y mejorando los procesos, el bienestar de los empleados o la operación. Y esto es lo que llamamos introvación social, que es el arte de innovar socialmente y partiendo desde adentro.

El caso Disneyland

Disneyland es el autoproclamado “lugar más feliz del mundo”. Eso puede ser cierto para los visitantes del parque, pero como lo comenta la heredera de la familia Disney y miembro del consejo directivo, Abigail Disney, la historia es muy diferente para los trabajadores que laboran dentro de los parques.

Por un lado, la empresa de Walt Disney crea experiencias memorables para sus visitantes y por otro, ignora la difícil situación de sus trabajadores que luchan por tener condiciones de vida apropiadas, ganando el salario mínimo, en ciudades con el mayor costo de vida en Estados Unidos. Abigail, descendiente del fundador de Disneyland, pelea para que la empresa se enfoque, al mismo tiempo, en un entorno enriquecedor para quien trabaja en los parques, así como en una excelente experiencia para los turistas.

Innovación social corporativa y emprendimiento social

Actualmente, la innovación social corporativa toma muchas formas. Para las más grandes compañías, ésta se manifiesta en forma de responsabilidad social corporativa. Walmart, por ejemplo, ha establecido una serie de programas para mejorar su sustentabilidad ambiental, que incluyen sistemas inteligentes de entrega, permiten economizar tiempo y contaminación para las entregas a domicilio a regiones lejanas; así como ofrecen un modelo y proceso de acompañamiento para el tamaño y peso de los empaques utilizados por sus distribuidores.

Mientras tanto, en el caso de las startups, la innovación social radica en un modelo de emprendimiento social, en el que los fundadores intentan crear modelos financieros autosustentables, que permiten hacer cara a desafíos sociales o ecológicos. Uno de los mejores ejemplos es Toms, una línea de zapatos que, siendo una empresa con fines de lucro, tiene como objetivo regalar un par de zapatos, por cada par de zapatos que vende, a niños en países en vías de desarrollo.

A pesar de que los esfuerzos corporativos y de pequeñas organizaciones son admirables, existen puntos ciegos al interior de ambos enfoques de innovación social. Los esfuerzos de Walmart, en torno a la sustentabilidad ambiental, son reducidos por la forma en que trata a sus trabajadores. Los críticos afirman que los esfuerzos positivos pueden ser fuertemente mitigados (o pasar desapercibidos) si las desigualdades sociales internas no son también colocadas como una prioridad.

Organizaciones emergentes como Toms son criticadas por el costo económico y social que colocan como prioridad el beneficio de personas que no pertenecen a las mismas, en detrimento de las mejoras salariales y de condiciones de trabajo de sus propios empleados.

Otro ejemplo es el de las startups que forman parte de la incubadora I-Engage en París, Francia; una incubadora empresarial que privilegia el impacto social o ambiental. Nuestro acompañamiento nos permitió constatar que también las pequeñas empresas son capaces de producir beneficios sociales y medioambientales a escala.

Pensemos en Madame Pee, que se especializa en baños inclusivos (urinarios, que están diseñados ergonómicamente como alternativa a los baños públicos para mujeres). Claramente, las beneficiarias son las mujeres que pueden tener acceso ágil, con menos filas y tiempo de espera a baños públicos adaptados (un beneficio que los hombres han disfrutado durante mucho tiempo). Otro caso es Otonomy, que produce carteras y otros artículos de uso cotidiano, diseñados específicamente para personas con autismo o deficiencias visuales, lo que les permite contar y guardar el dinero, y evitar estafas o pérdidas.

En ambos casos, los beneficios de los usuarios externos a la compañía son claros y están alineados con el modelo comercial. Sin embargo, en ocasiones la retórica externa virtuosa de éstas choca con la realidad interna.

En la mayoría de las nuevas empresas, los modelos financieros no permiten un alto nivel de exigencia en cuanto a las fuentes de financiamiento, los modelos de empleo o políticas de recursos humanos, que suelen no tener fondos para generar acciones de bienestar hacia los empleados o para aumentar los salarios; y las prácticas ecológicas están más allá del espectro de reflexión de los proyectos (todo esto pareciendo obvio en el modelo de funcionamiento de una startup).

Hacer el bien de adentro hacia afuera


A través de nuestra investigación, hemos tenido la oportunidad de explorar las prácticas de las principales corporaciones de todo el mundo, con un interés especifico en Estados Unidos, México, Brasil y Francia. Nuestros resultados nos demuestran que la incorporación de la noción de introvasión social aumenta la probabilidad de que una empresa cree valor social y medioambiental tanto al interior de los muros de la empresa como más allá de éstos. Nuestras observaciones nos muestran también que esta actitud introvadora mejora las percepciones laborales, la innovación interna, la satisfacción de los empleados y, finalmente, los beneficios comerciales y de desempeño de la firma. Pero, como diríamos en inglés, there is another way!

Introvadores sociales

Tomemos como ejemplo el caso del restaurante mexicano Pixza. Fundado por Alejandro Souza, es en realidad un proyecto de innovación social que fue diseñado para tener un impacto interno y externo, incorporando la solidaridad social, buenas practicas de gestión, la evolución de los empleados, el respeto al medio ambiente, al interior del modelo de negocios.

Desde una perspectiva medioambiental, Pixza comercializa pizzas que se producen con ingredientes de origen local, enfatizando los ingredientes tradicionales mexicanos. Alejandro quería una empresa que conectara su origen y concepción con los valores externos de su país de origen, México. Pixza necesitaba proteger su patrimonio y eso también permitía un enfoque ecológico.

Las pizzas están elaboradas de maíz azul, un ingrediente legendario de la comida mexicana; utilizan ingredientes frescos de origen local, favoreciendo la proximidad y el respeto al medio ambiente. Chapulines, cactus, mixiote, carnitas, epazote, mole, barbacoa, cecina, cochinita pibil, flor de calabaza, huitlacoche, flor de Jamaica y queso Oaxaca, están al interior de sus creaciones.

Hasta ahora, este parece un ejemplo clásico de empresa social y responsable. Sin embargo, detrás de la fachada de pizzería eco-local de Pixza, se esconde un ejemplo de vanguardia de introvación social, ya que cuenta con un “programa de empoderamiento social” interno que tiene como visión brindar un propósito de vida y una oportunidad a las personas que viven en las calles de la Ciudad de México.

El programa de empoderamiento social da acceso al empleo a personas que solían vivir en la calle, justamente como trabajadores de las pizzerías. Antes de ser empleados, las personas en situación de calle son acompañados mediante de un programa de transformación que los lleva de los refugios temporales a la independencia financiera y profesional. Al mismo tiempo, las pizzas de Pixza alimentan a otras personas en situación desfavorecida (Pixza dona una de cada seis porciones) y los nuevos inventos de pizzas están vinculados a campañas de crowdfunding.

Una vez que los empleados ingresan, éstos son acompañados psicológicamente para favorecer su readaptación social y la organización de los restaurantes; se considera también un diseño específico para que se sientan más cómodas con el empleo formal. Un caso específico es el hecho de que durante el día estas comunican su estado anímico en un tablero, donde pueden colocar un pin sobre una imagen, con la idea de expresar, de mejor forma, síntomas comunes de la rehabilitación como el enojo, la frustración o el miedo.

Por fortuna, Pixza no está sola. La francesa Love Radious también ha experimentado con la introvación social. Un ejemplo es el hecho que propone una semana laboral de cuatro días durante cuatro meses del año. Esta idea se concibió en una serie de días feriados, lo que obligó a los trabajadores a asistir sólo cuatro días a la semana en un periodo de tres semanas continuas.

El propietario se dio cuenta de que el rendimiento era igual (o incluso mejor de lo habitual) y decidió convertirlo en un experimento que ahora tiene tres años operando sin problemas. Este fabricante de portabebés comprendió que permitir un día libre adicional en los días más cálidos y con mayor cantidad de horas de luz del año aumenta el compromiso de los empleados y proporciona una solución menos costosa, pero equivalente a un aumento salarial (trabajar menos por la misma cantidad de salario).

Para muchas startups, proponer grandes aumentos salariales a sus empleados sería imposible, pero bajo este modelo creativo, algunas firmas francesas están aumentando sus tasas de retención de talento, y reduciendo los niveles de estrés y ausencias.

En todo caso, las ideas son variadas y suelen depender de la cultura empresarial y de la voluntad de sus líderes, al experimentar con modelos originales que enfatizan un ambiente más colaborativo (ser más inclusivo en la toma de decisiones, como en Semco, Brasil, donde todas las decisiones son consensuales), dan un mayor sentido al trabajo y una verdadera alineación de identidad a los empleados (como Patagonia, en Estados Unidos, que permite a los empleados participar en movimientos ecológicos, pagando incluso su fianza en caso de ser arrestados) o de proteger desde el interior el medio ambiente.

Cultivar una cultura de introvación no es una decisión trivial, y no puede ser conducida por una sola persona o individuo. La introvación debe estar alineada con los objetivos estratégicos de la organización, con sus ambiciones y su búsqueda de un modelo de negocios sustentable. Pero con un poco de imaginación y, sobre todo, permitiendo experimentar nuevas ideas, una gran cantidad de líderes quedará sorprendida de encontrar que la introvación fortalecerá los vínculos internos, y fortalecerá el desempeño de la compañía.