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Liderar el cambio

Justicia racial, clave en la estrategia de marca

Los consumidores y la fuerza laboral están cada vez más atentos a la posición de las empresas frente a cuestiones de igualdad y justicia. Los gerentes de marca deberían tomar en cuenta estos cuatro consejos para desarrollar estrategias que incluyan la justicia racial.


Mit Sloan 10 Feb 2021
Justicia racial, clave en la estrategia de marca

Por Dipanjan Chatterjee y Nick Monroe

En otoño de 2016, Colin Kaepernick “se arrodilló”. El mariscal de campo de los 49ers de San Francisco, protestó por la injusticia racial arrodillándose durante el himno nacional estadounidense antes del partido. En ese momento, se convirtió en el centro de una oleada de controversia; el entonces presidente de Estados Unidos, Barack Obama, expresó su apoyo, y el entonces candidato y futuro presidente, Donald Trump, fue crítico, y el país se vio envuelto en una conversación altamente politizada y polarizante.

Fue una conversación con la que la mayoría de las marcas (con las notables excepciones de Nike y Ben & Jerry’s) no se sentían cómodas. Se han construido sobre una base donde se evita toda problemática con el menor tinte político, según afirma la guía de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A), cuya directora de Marketing, Alison Fahey, aseguró en 2017 que “los consumidores no esperan que las marcas tomen posición sobre cuestiones políticas o sociales. De hecho, normalmente hay más riesgo que beneficio”. Pero la realidad se ha vuelto otra.

En verano de 2020, en una sucursal de Chase Bank en Nueva York, Jamie Dimon, director ejecutivo del gigante bancario JPMorgan Chase, también se arrodilló en apoyo de la equidad racial. Las empresas, incluso las de esa envergadura, dieron un giro de 180 grados para levantarse (o arrodillarse) en favor de la equidad racial. Sin embargo, el momento no estuvo exento de ironía: los servicios financieros tienen una larga historia de ejercer racismo sistémico, la cual se remonta al financiamiento de barcos de esclavos y la promoción de segregación mediante “líneas rojas” geográficas durante la década de 1930.

Si bien algunos despreciaron la protesta de Dimon como un mero acto performativo, JPMorgan Chase respaldó el gesto con un compromiso 30 mil millones de dólares para apoyar la equidad racial.

Marcas bajo el reflector

El asesinato de George Floyd y Breonna Taylor por parte de agentes de policía desató una oleada que atravesó las fronteras e inspiró protestas en favor de la justicia racial en todo el mundo, bajo el lema Black Lives Matter (BLM). Un movimiento de esta magnitud se trasladó rápidamente al mercado: una encuesta realizada a principios de junio de 2020, dos meses después de la muerte de Taylor y menos de dos semanas después de la de Floyd, demostró que el 60% de la población de EE. UU. espera que las marcas asuman una posición al respecto, una mayoría que creció hasta el 78% entre los encuestados de 18 a 34 años. Conforme más cambios demográficos suceden en territorio estadounidense, y el mundo en general, cualquier otra actitud pasiva sobre cuestiones raciales será insostenible para la mayoría de las marcas.

Siguiendo el camino del dinero, como es su costumbre, los gerentes de marca empiezan a considerar la idea de comercializar también a una audiencia que antes no se tomaba en cuenta: sus propios empleados. Mientras que los consumidores votan desde sus carteras, los trabajadores pueden hacerlo con sus pies: según un informe de 2020 de McKinsey, el 50% de las personas LGBTQ +, el 45% de las minorías raciales y étnicas y el 39% en general han “optado por no solicitar un puesto en específico, debido a la falta de inclusión percibida”. Si una marca queda manchada, no sólo se ve afectada en la participación de mercado, sino también por su capacidad para atraer y retener talentos, algo tan vital como cualquier actividad de marketing.

Las marcas se apresuran a responder

Estimuladas por consumidores y empleados, la mayoría de las marcas reaccionaron al movimiento BLM. Para algunos, como Ben & Jerry’s, que habían apoyado públicamente la causa desde 2016, la lucha contra el racismo era parte importante del ADN de la marca, tanto como sus chispas de chocolate, y la respuesta fue rápida, sincera y auténtica. Para otros, como Quaker Foods y Mars, que se tardaron en atender las implicaciones racistas de los íconos de su marca, este fue el punto de inflexión para retirar a la tía Jemima y al tío Ben. Para muchas marcas, este fue su primer encuentro con BLM, y la confusión era palpable, mientras luchaban por dejar constancia de estas palabras exactas: las vidas de los negros importan.

No hay duda de que las marcas se están pronunciando como nunca antes. El gasto en anuncios con mensajes raciales en un solo mes del verano pasado fue cinco veces mayor que el monto gastado en todo 2018 y 2019. Las empresas y sus líderes emiten cheques grandes con presteza para promover la justicia racial: PayPal se comprometió con 500 millones de dólares para crear un fondo económico, destinado a empresas negras y subrepresentadas; y el director ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, donó 120 millones de su fortuna personal para dividirlos entre el United Negro College Fund, el Spelman College y el Morehouse College.

Pero si bien las muestras de apoyo, en palabras y en dólares, son muy útiles, siguen siendo métodos relativamente pasivos. Se necesita un compromiso y una participación mucho más profundos para desarrollar una nueva estrategia de marca que adopte la justicia racial.

Cuatro pasos para crear una mejor estrategia de marca

Una cosa está clara: la justicia importa. Tanto los consumidores como los empleados construirán y romperán relaciones en respuesta a la posición que una marca adopte frente a la justicia y la igualdad. Para que las empresas cumplan con esta expectativa, es fundamental no confundir el compromiso con la comunicación. Así como la comunicación de marketing es una promesa vacía sin la experiencia de la marca que la respalde, el compromiso de una empresa debe expresarse y ponerse en práctica. Recomendamos estos cuatro pasos para construir y entregar una estrategia que adopte la justicia racial:

Empieza por la honestidad. La mancha del racismo se extiende en casi todas las industrias y pocas marcas pueden afirmar auténticamente haber defendido la equidad racial de la forma en que Ben & Jerry’s lo ha hecho, con un llamado explícito a combatir la supremacía blanca. Tratar de eludir el problema es un error de autenticidad y credibilidad. En su lugar, sigue el ejemplo del presidente y director ejecutivo de The Coca-Cola Co., James Quincey.

En 2000, la empresa pagó lo que fue, en ese momento, el acuerdo más grande producto de una demanda por discriminación racial. En junio de 2020, Quincey reconoció los errores de la empresa: “Nuestra compañía no es perfecta. Se han hecho cosas importantes, cosas de las que estamos orgullosos… Y también hemos cometido errores. Como dijo el juez, nuestro mayor problema no son los errores o los casos individuales, sino que cuando supimos, no actuamos para remediar las cosas y mejorarlas”. Con esa actitud para comenzar de nuevo, Quincey estaba listo para diseñar un programa a futuro proyectado a 10 años, el cual incluía el reclutamiento de talentos para personas de color, con énfasis en ejecutivos negros.

Básate en los valores. Históricamente, las marcas han copiado el actuar de los consumidores que refleja actitudes predominantes. Pero este aparente balance se vuelve cada vez más defectuoso conforme la sociedad se va polarizando. En medio de esta lucha de intereses, el compromiso exige que las marcas respalden un conjunto de creencias de manera incondicional. Encontrar ese sistema de valores es más fácil para marcas con un propósito específico, como Patagonia; las marcas más populares tienen que trabajar con empeño para establecer qué valores defenderán.

Walmart, la tienda minorista más grande del mundo, atiende a consumidores con opiniones muy variadas y emplea a más de 2 millones de personas. A pesar de esta diversidad, y a pesar de la percepción que se tiene alrededor del supuesto desdén de Walmart hacia el activismo racial, la empresa es muy directa respecto a su compromiso “con la convicción de que, sin lugar a dudas, las vidas de los negros importan (BLM)”, una declaración de peso, tomando en cuenta a cuántas compañías les cuesta usar estas mismas palabras.

Adopta una estrategia integral. Atender los problemas raciales requiere una revisión integral de la estrategia de marketing, no sólo de la comunicación con el público. El compromiso debe demostrarse a través de la acción y no sólo en videos de YouTube y tuits. Podría implicar ajustar estrategias de precios, como prácticas discriminatorias en los préstamos para minorías; o estrategias de canalización minoristas, como el acceso limitado o el abandono de vecindarios de bajos ingresos que los convierten en desiertos alimentarios.

Todos los factores que implica la experiencia de la marca y la ejecución operativa, incluida la experiencia del cliente y del empleado, deben someterse a pruebas de revisión. Cuando no se toman en cuenta estos factores, surgen situaciones controvertidas y vergonzosas, como cuando Starbucks pasó de prohibir pines y camisetas BLM del personal a diseñar su propia camiseta, o cuando Taco Bell se disculpó con un empleado por despedirlo al utilizar una máscara BLM.

Sé el cambio. La acción más eficaz, duradera y decidida es la más cercana. Cuando una empresa utiliza sus propias actividades para promover la justicia racial, es más probable que tenga éxito. Desde 2014, Microsoft ha aprovechado su experiencia en tecnología para trabajar con numerosas organizaciones y encargarse de reformas a la justicia penal. Por ejemplo, la compañía se ha negado a vender software de reconocimiento facial a la policía hasta que se establezcan las leyes federales que la rigen, y se ha asociado con el Departamento Penitenciario de Massachusetts para crear una experiencia de realidad virtual, en donde se simulen escenarios de reinserción.

Airbnb, única entre sus pares en hotelería como marca de comercio electrónico de data, ha lanzado una iniciativa conocida como Project Lighthouse para analizar los datos de sus transacciones con el fin de “descubrir, medir y superar la discriminación”.

La apatía social terminó para las marcas. Les guste o no, se enfrentan a un nuevo movimiento de consumidores y empleados que amenazan con abandonar el barco si su visión del mundo no se alinea con la de una marca. Y en esta cosmovisión, la justicia racial es un derecho humano fundamental innegociable. El futuro de la creación de marcas debe incluir la elaboración de una estrategia que responda a la justicia social. El éxito de esta estrategia, y de la propia marca, será impulsado por la capacidad de la empresa no sólo para hablar a favor del cambio, sino también para diseñarlo.

Acerca de los autores

Dipanjan Chatterjee es vicepresidente y analista principal de Forrester Research, donde dirige la práctica de investigación de estrategia de marca. Nick Monroe es investigador de Forrester y candidato a doctorado en sociología en la Universidad de Brandeis.

Artículo traducido por Elvira Rosales Abundiz, a partir de: https://sloanreview.mit.edu/article/craft-your-brand-strategy-to-ensure-racial-justice/?og=Home+Editors+Picks