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Estrategia

Oportunidades de crecimiento de las marcas durante la crisis de COVID-19

Las marcas pequeñas y medianas tienen oportunidades únicas para proporcionar valor en el nuevo entorno de consumo.


Mit Sloan 05 May 2020
Oportunidades de crecimiento de las marcas durante la crisis de COVID-19

La crisis de COVID-19 ya ha tenido un impacto enorme en los consumidores y las marcas. Las restricciones de permanencia en el hogar han provocado cambios radicales en la demanda de cierta categoría de productos; los canales insuficientes de distribución se han visto rebasados y las dificultades de la cadena de suministro, para ciertas compañías, han alterado los comportamientos habituales haciendo que los clientes encuentren la manera de comprar con nuevas opciones.

Esto es significativo para distintas marcas, especialmente las que son líderes del mercado, en sus respectivas categorías. Debido a que los humanos son avaros cognitivos, cuestión que significa que usamos atajos mentales para guiar nuestros juicios y decisiones, en términos de comportamiento de compra, una vez que se establece una rutina en cierta tienda o se tiene alguna preferencia por una marca en particular, esta conducta se vuelve habitual y es difícil de cambiar. Cuando vivíamos en la normalidad, atraer la atención de los consumidores y dirigir apuntar la aguja hacia la clave de comportamiento del consumidor fue un esfuerzo costoso y, a menudo, más allá de los presupuestos y las capacidades de marketing de muchas marcas pequeñas y medianas.

El entorno actual ofrece una oportunidad sin precedentes para que estas compañías más pequeñas compitan contra los rivales establecidos por la exposición, participación mental, pruebas de productos y participación de mercado con una base nueva y más amplia de clientes potenciales. En este artículo, compartimos los resultados de nuestra investigación sobre qué porcentaje de las compras de los consumidores es vulnerable a la sustitución y las formas en que las marcas pueden repensar sus propuestas de valor para los clientes en tiempos de incertidumbre.

Una conmoción en el sistema

La investigación que llevamos a cabo hacia finales del mes de marzo, dos semanas después de que se emitieran las restricciones de quedarse en casa en gran parte de los Estados Unidos (ver “La investigación”), identificó muchos patrones nuevos en el comportamiento y la mentalidad de compra de los consumidores. Agregar los hallazgos de nuestro estudio con las observaciones de primera línea de otras investigaciones enviadas en el mismo periodo de tiempo revela algunos hallazgos clave.

La investigación

  • El equipo de autores administró una encuesta, a nivel nacional, de 1,233 ciudadanos estadounidenses adultos durante dos días a finales de marzo de 2020 (aproximadamente dos semanas después de que se impusieron restricciones importantes para quedarse en casa en gran parte de los Estados Unidos.
  • Los consumidores en nuestra encuesta informaron sobre sus actividades de compra en relación con su comportamiento de compra unas semanas antes de la crisis de COVID-19.
  • La encuesta incluyó preguntas sobre sus opciones de tienda, el momento de sus viajes de compras, la compra de nuevas marcas y las razones para seleccionar nuevas marcas.
  • Nuestro análisis incluyó solo a los encuestados que compraron en tiendas físicas y / o en línea o para ellos o para el consumo de sus hogares, excluyendo un pequeño porcentaje de la muestra que informó que las compras y los productos eran distintos.

Cambios significativos en el comportamiento de los consumidores

  • La ubicación y el momento de realizar una compra (ya sea en persona o en línea).
  • La composición de la canasta de productos adquiridos (suministros previendo una emergencia, productos para la prevención de la salud y productos de higiene).
  • Reducción en la frecuencia de compra y aumento en el tamaño promedio de la canasta.
  • Abastecimiento de artículos no perecederos y difíciles de encontrar.
  • Mayor disposición para probar ofertas directas al consumidor o compras en línea en tiendas que ofrecen servicio de entrega a domicilio.

Cambios en la mentalidad y la actitud de los consumidores

  • Centrarse en la función (es decir, el comportamiento de compra impulsado por la disponibilidad de la categoría y el tipo de beneficio más allá de la preferencia de la marca).
  • Crecimiento del interés en las marcas que combinan el rendimiento funcional con el comportamiento pro-social en las matrices de sus empresas.
  • Pérdida de interés en compras de consumo conspicuo[1]  (como son: artículos consumibles/ o publicidad).
  • Interés en la manera en la que las empresas, detrás de las marcas, están tratando a sus empleados.

Observando los resultados de nuestra encuesta nacional, en Estados Unidos, el 85% de los encuestados informó que ha comprado en persona en una “tienda física que era nueva para ellos” desde mediados de marzo, mientras que el 76% había comprado en línea en una nueva tienda / sitio web.

En términos de tiempo, el 80% de los encuestados reportaron compras físicas en la tienda “a una hora del día que era nueva para ellos”. El momento de las compras en línea también cambió significativamente, con casi la mitad (48%) de los encuestados diciendo que el momento de sus compras en línea difería antes de que la crisis comenzara.

Más de la mitad de nuestros encuestados (54%) informaron que habían realizado compras de “marcas que eran nuevas para ellos” y que las nuevas marcas representaban más del 30% de sus carritos de compras al momento del pago.

Las razones más frecuentes para la adquisición de un producto con una marca diferente, se basa en situaciones del tipo: “la marca favorita estaba agotada” (32%) y “la disposición a probar nuevas marcas” (32%). La categoría de producto con la tasa de prueba más alta para las nuevas marcas fue la de productos envasados y bebidas (24%), seguida de productos para el cuidado del hogar (20%), alimentos frescos y orgánicos (13%) y productos para el cuidado personal (13%). Estas categorías albergan algunas de las marcas más conocidas de las principales empresas de bienes de consumo, como Procter & Gamble, Unilever, Kraft Heinz, PepsiCo y Colgate-Palmolive.

Los cambios dónde y cuándo los consumidores compran, junto con los cambios en la disponibilidad de los productos, requieren una mayor atención a medida que navegan por tiendas con diseños desconocidos, compran artículos que normalmente no están en sus listas y / o aumentan la proporción de sus compras realizadas en línea.

El aumento de la demanda de artículos específicos durante la pandemia ha provocado que los consumidores se centren más en las características de un producto (por ejemplo, si los limpiadores a base de vinagre son efectivos contra el coronavirus), mientras que la escasez de productos les ha llevado a considerar alternativas a las marcas que antes han comprado sin pensarlo.

¿Lealtad o simplemente hábito?

La tasa de repetición de compras ha sido durante mucho tiempo una métrica clave que los propietarios de marcas supervisan, debido al enorme impacto que juega la retención para determinar el valor de por vida de un cliente. Una empresa con una tasa de deserción del 5% aún tendrá el 77% de sus clientes originales después de cinco años, pero una con una tasa de deserción del 15% habrá perdido bastante más de la mitad.

El estándar de oro para medir la lealtad del cliente es si los consumidores retrasarían una compra si su marca preferida no estuviera disponible, o si estarían dispuestos a aceptar una marca sustituta. Esta pregunta generalmente se realiza a través de escenarios hipotéticos, dado que pocas empresas están preparadas o dispuestas a probar la lealtad de sus clientes en la práctica al causarles deliberadamente condiciones de falta de existencias en el mundo real.

En este sentido, COVID-19 ha preparado el escenario para el último experimento y ha llevado a los especialistas en marketing a un territorio desconocido. No hay precedente para esta crisis global y su impacto en el comportamiento de compra, y las marcas ahora están descubriendo la diferencia entre la verdadera lealtad y las compras habituales.

¿Cómo podrían responder las marcas pequeñas y medianas?

El marketing efectivo se enfoca en cómo concebir, comunicar y entregar un valor al cliente, y esto nunca ha sido más relevante que en la crisis actual. La clave del éxito para los propietarios de marcas pequeñas y medianas es identificar qué significa valor para los clientes, a medida que establecen nuevas rutinas de compra.

Esto requiere volver a los fundamentos e identificar cómo se puede ofrecer un valor adicional en cada una de las cuatro P tradicionales de marketing (producto, precio, promoción y punto de venta), y adoptar un enfoque nuevo y más amplio para cada uno.

Piense en la solución, no solamente en el producto. Durante esta pandemia, los especialistas en marketing deben comprender que no existe un producto ideal, sino sólo una solución que se ajuste a las necesidades del cliente y al resultado deseado. Muchas marcas líderes actuales continúan definiendo su atractivo en función de cómo se diferencian de sus competidores. Sin embargo, la oportunidad actual radica en cómo las marcas se pueden diferenciar para los clientes. A lo largo de esta crisis, las marcas que demuestren ser relevantes para las preocupaciones de los clientes sobre la seguridad y la seguridad encontrarán una base competitiva.

Considere a Pomchies: durante casi 20 años, esta compañía ha fabricado cintas para la cabeza, gomas y botellas de agua que son populares entre los consumidores jóvenes. Al darse cuenta del cambio actual en las necesidades de los consumidores, ha introducido nuevas líneas de productos como mascarillas no médicas. Si bien este es un cambio importante de su norma, Pomchies está brindando soluciones para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes tradicionales y ganando atención e ingresos de los nuevos.

Del mismo modo, Hyundai, una marca de nivel medio en su categoría, actuó de manera decisiva a medida que se extendió la pandemia y rápidamente cambió a una versión relacionada con COVID-19 de su programa Hyundai Assurance (ofrecido anteriormente en 2009 durante la crisis financiera). Este programa revisado proporciona la solución de pagos diferidos para nuevos compradores y para compradores recientes que sufren una pérdida de trabajo, y / o no pueden trabajar temporalmente porque se están cuidando a sí mismos o a un miembro de su hogar.

Beaverton Toyota, un concesionario Toyota de propiedad y operación familiar en Oregon, ofrece otro ejemplo de proporcionar soluciones centradas en el cliente durante el distanciamiento social, con su nuevo proceso para una experiencia sin contacto. Con su servicio de reparación “sin contacto”, los clientes ahora pueden reservar un tiempo para reparar sus automóviles, dejar sus llaves en un buzón y llamar o enviar un mensaje de texto para hablar con un técnico. Durante casi 50 años, este negocio ha desempeñado un papel activo en su comunidad, y esta solución demuestra su compromiso de continuar con esa administración.

En el entorno en línea, las marcas más pequeñas deben asegurarse de que, si corresponde, sus productos estén etiquetados con los atributos utilizados por los consumidores para buscar en su categoría, como “antibacterianos” o “desinfectantes” para productos de limpieza y “no OGM”, “saludable”, “bajo en grasa” o “cero en carbohidratos” para productos alimenticios, incluso mencionando estos términos antes de sus propias marcas (algo que las marcas líderes nunca harían). Esto podría garantizar que sus productos ocuparán un lugar más alto en los resultados de búsqueda de los consumidores que no tienen una fuerte preferencia de marca en la categoría.

Piense en el acceso, no sólo en el lugar. La escasez de productos y los estantes vacíos de las tiendas han dominado los titulares y las redes sociales, por lo que muchas empresas están reestructurando sus cadenas de suministro y capacidades de distribución para responder a la demanda. Si bien llevar productos al mercado seguirá siendo una función central de marketing, una visión más amplia y a largo plazo del “lugar” requiere que los especialistas en marketing consideren una perspectiva omnicanal que incluya todos los puntos de venta y puntos de distribución potenciales a los que los consumidores puedan estar expuestos, puedan evaluar y puedan comprar una oferta

La Asociación de Vending Polaca respondió a la reciente demanda de máscaras faciales, guantes y desinfectantes, instalando nuevas máquinas expendedoras en las calles de Varsovia y Cracovia. Este esfuerzo rápido y organizado ayudó a mejorar el acceso de los consumidores a estos productos antes del requisito, emitido la semana siguiente por el ministerio de salud de que todos los ciudadanos se cubran la boca y la nariz en público.

La industria de los restaurantes ha sido innovadora en la creación de valor, a través del acceso para clientes en medio de cierres forzosos de comercios. Panera Bread, recientemente ha aprovechado su propia cadena de suministro para beneficiar a sus clientes al permitirles agregar elementos esenciales básicos (como leche, pan, huevos y productos) a sus pedidos de artículos regulares del menú para su recogida o entrega. Otros proveedores locales han girado rápidamente para proporcionar sólo comida para llevar, junto con servicios de recogida en la acera altamente eficientes y seguros.

Mirando hacia el futuro, el experto en marketing debe estar preparado para seguir e involucrar a los clientes, ya sean nuevos o de larga data, y si establecen nuevos hábitos o vuelven a las rutinas de compra previas a la crisis, al aumentar el uso de nuevos puntos de contacto digitales y no digitales que aprovechan por completo en cualquier lugar, en cualquier momento disponibilidad para comprar.

Piense en valor, no sólo en precio. Los consumidores están experimentando una gran incertidumbre financiera y probablemente continuarán haciéndolo en el futuro previsible. Es probable que este nuevo entorno económico sea problemático para muchas marcas líderes, cuyas estructuras de costos dependen de su capacidad para imponer una prima de precio. En pocas palabras, la compra de marcas reconocidas ha perdido parte de su atractivo en este momento de compra de categoría versus compra de marca.

En muchos sentidos, COVID-19 ha nivelado el panorama competitivo para las marcas más pequeñas. En la industria de restaurantes, muchas empresas han percibido la necesidad de frugalidad y han reducido sus opciones de menú de comida a lo esencial, reduciendo sus precios en el proceso. En cambio, los fabricantes de bienes duraderos que son reacios a reducir los precios principales están aumentando el valor a través de condiciones de pago diferido, garantías extendidas y garantías de “100% de satisfacción o devolución de su dinero”.

Piense en la educación, no sólo en promoción. Algunas compañías están indicando que mantendrán sus gastos de publicidad y actividades de comunicación antes de la crisis en respuesta a COVID-19, pero pueden ser minoría. Encuestas recientes de la industria indican que la mayoría de las marcas tienen la intención de reducir sus presupuestos de medios y algunas, incluso, se quedarán calladas hasta que la crisis disminuya.

Las empresas que opten por mantener o aumentar sus gastos de comunicación, deberán lograr el equilibrio adecuado en sus mensajes. El ejemplo del alcance orientado a la solución de Beaverton Toyota ofrece un fuerte mensaje de valor agregado al educar a los clientes sobre el comportamiento apropiado durante la crisis, y al comunicar cómo el negocio y la marca entienden y apoyan sus necesidades actuales.

Lamentablemente, la autopromoción ha sido un elemento destacado de la respuesta a la crisis por parte de muchas de las principales marcas de consumo. Redibujar el logotipo de la empresa para ilustrar el distanciamiento social (una estrategia empleada por McDonald’s, Coca-Cola, Audi y VW), transmitiendo correos electrónicos insípidos que expresan empatía (junto con una exhortación a visitar sus tiendas en línea o actualizar a planes de protección de productos que los clientes han rechazado muchas veces antes); y los anuncios de servicio público con poca información, son todos ejemplos de tácticas de comunicación que los clientes han recibido mal.

Si las empresas no pueden ofrecer valor de formas nuevas y relevantes en las tres primeras P del marketing descritas aquí, es poco probable que contribuyan positivamente a la narrativa nacional sobre COVID-19 con sus actividades de comunicación.

Haga un balance y mire hacia el futuro

Las grandes marcas de consumo deberían estar avergonzadas porque una compañía de artículos de lujo, LVMH, fue la primera en innovar un “producto” al pasar de producir perfume a hacer desinfectante para manos, una ventaja que fue seguida rápidamente por muchas pequeñas destilerías. Del mismo modo, los principales fabricantes de bienes de consumo deben tener en cuenta que fue un pequeño supermercado danés que innovó en “fijación de precios”, mediante el uso del mismo algoritmo que aplicaba descuentos a múltiples compras del mismo producto (para facilitar “comprar uno, obtener un X% de descuento”) y cobrar una prima masiva a los compradores que intentan acumular artículos con poca oferta.

Esta respuesta mediocre de las principales marcas ante una crisis crea una oportunidad real para las marcas pequeñas y medianas. Nuestra investigación muestra que los consumidores están repensando, cambiando y adaptando sus rutinas de compras habituales. Las marcas que se toman el tiempo para comprender los cambios en el comportamiento y las actitudes de los consumidores, crearán una oportunidad para innovar cómo se puede crear y entregar un nuevo valor.

Para las empresas pequeñas y medianas, el momento de actuar es ahora. Tiene un momento de oro para llamar la atención, convencer a los nuevos clientes de su valor y convertir los patrones de compra nacientes para sus marcas en un comportamiento de compra sostenido posterior a la crisis. Al ser innovadores y adoptar nuevos enfoques de las cuatro dimensiones fundamentales del marketing, muchas marcas pequeñas y medianas encontrarán a sus negocios en una posición más sólida para competir y ganar contra sus rivales más grandes después de que la pandemia disminuya.

Versión al español: Armando Cintra Benítez

https://sloanreview.mit.edu/article/growth-opportunities-for-brands-during-the-covid-19-crisis/
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