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Hablando con los clientes en tiempos inciertos

Mientras no podamos mirarnos a la cara, las empresas deben descubrir cómo cultivar la confianza del consumidor durante la pandemia de COVID-19.


Grant Packard 17 Ago 2020
Hablando con los clientes en tiempos inciertos

Las organizaciones operan cada vez más en un mundo de poca confianza. Los niveles en los que las personas desconfían del gobierno, los medios tradicionales y las redes sociales, son altos y están aumentando.[i] Hay una lucha por mantener la confianza del consumidor en temas como la recopilación de datos y la privacidad, el uso de Inteligencia Artificial y las prácticas ambientales.

            Agregue al déficit de confianza una pandemia global, en la que se les ha pedido a los consumidores que limiten sus visitas a tiendas y restaurantes, y que compren en línea cuando sea posible. Aquellos que se aventuran a salir se enfrentan a una experiencia de servicio incierta y -literalmente- distante: se les pregunta sobre su salud, se les pide que se alineen y usen máscaras, se les muestra por dónde caminar, y se les recuerda que eviten a otros clientes y empleados. Aunque esta gama de medidas de control tiene buenas intenciones, puede socavar la sensación de los clientes de que las empresas brindan un servicio seguro y acogedor.

            Este déficit de confianza persiste fuera del espacio comercial. Las personas que se comunican con el servicio al cliente -ya sea en aerolíneas, bancos o minoristas- durante la pandemia, esperan más que nunca, y enfrentan incertidumbre y frustración sobre los reembolsos y la disponibilidad de productos.

            Así que los clientes están llegando a interacciones en estados emocionales muy cargados. Muchos trabajadores de primera línea, con preocupaciones de seguridad similares y directivas cambiantes de sus supervisores, también están estresados; además, debido a los recortes de personal, las sucursales y centros de llamadas cerrados, los empleados responsables del servicio al cliente están trabajando desde casa con menos apoyo de los miembros del equipo y los supervisores.

            En resumen, el potencial de experiencias de servicio al cliente tensas, en persona o de otro modo, es mayor que nunca. Pero un creciente cuerpo de investigación sobre el uso del lenguaje en las interacciones de servicios puede ayudar. Las organizaciones pueden aprovechar al máximo las conversaciones con los clientes de manera proactiva, ya sea en interacciones cara a cara enmascaradas y distanciadas físicamente, a través de comunicaciones telefónicas basadas en voz, o en mensajes de correo electrónico y chat por texto.

Hablando con los clientes con atención específica y dedicada, establecer conexiones individuales mediante el uso de la palabra “yo”, y transmitir atención por medio de palabras cálidas y el uso generoso de “gracias”, las empresas alivian la ansiedad y fomentan la confianza del cliente.

El desafío: generar confianza y satisfacción en el cliente

La confianza es clave para la satisfacción del cliente, y la situación actual les ha robado a los consumidores y las compañías la mayor parte de las formas no verbales en que las personas generan confianza: sonrisas, asentimientos de cabeza y apretones de manos.

            En este entorno, cada palabra importa. A continuación, destacamos cómo el uso de los “términos hablados” correctos enviará señales que conduzcan a la confianza que las empresas y los consumidores necesitan urgentemente durante este tiempo desafiante.

Brindar a los clientes una atención dedicada y un lenguaje concreto. Sin el beneficio de las señales en persona, será un desafío para los empleados transmitir a los clientes que les están prestando toda su atención. Una nueva investigación que uno de nosotros realizó (Packard, con Jonah Berger de Wharton School) muestra que las estrategias cuidadosas en torno al idioma aumentan la satisfacción del cliente y la cantidad de dinero que gasta en los días posteriores a una interacción de servicio.

            Los empleados de primera línea que usan palabras que describen el interés del cliente en términos concretos y específicos, indican que están escuchando genuinamente. Por ejemplo, cuando un cliente llega a un centro de llamadas para preguntar sobre la entrega de su pedido, se siente más satisfecho cuando escucha: “Su paquete estará en su puerta el próximo miércoles”, en lugar de: “Su pedido estará allí la próxima semana”. Un paquete es más concreto que un pedido, un umbral es más concreto que “allí” y el miércoles es más concreto que la próxima semana.

            Del mismo modo, “¿Cómo puedo ayudarte?” puede sonar enlatado y de memoria. En su lugar, un empleado debe mencionar lo que probablemente le interese al cliente.

En una cafetería, un empleado podría decir: “¿Puedo preparar un café para usted?”. En una ferretería, si un cliente está mirando cortadoras de césped, el empleado podría decir: “¿Puedo ayudarlo a encontrar una cortadora de césped?”.

            El mismo consejo se aplica al responder a las quejas. En lugar de simplemente decir: “Claro, puedo investigar eso”, es más poderoso repetir lo concreto que quiere el cliente como: “Claro, puedo investigar por qué te enviamos los zapatos equivocados”.

            Supere el déficit de confianza a través de conexiones individuales. Para los clientes, es más fácil tener fe en una sola persona solidaria que en una gran corporación. Un análisis de encuentros reales de servicio encontró que cuando los empleados usaban “yo” (el agente) en lugar de “nosotros” (el agente y la empresa) como pronombre, indicaba que se podía depender del agente. Este simple cambio en el lenguaje para usar “yo”, por ejemplo; o “Yo puedo hacer esta devolución para usted” (no “ Nosotros podemos hacer…”), ayudó a los clientes a sentir que el empleado estaba actuando en nombre de su compañía.

            De manera similar, “Lamento tener que cancelar su vuelo” transmite un sentimiento de remordimiento más genuino y personal que “Sentimos cancelar el vuelo”. La palabra “nosotros” no sólo disminuye la empatía percibida, sino que también puede hacer que parezca que el empleado está evitando la responsabilidad y culpando a la empresa, algo que es poco probable que aumente la confianza del cliente en la marca.

            Hay otro caso, que en lugar de decir: “Probablemente lo tengamos ennuestro inventario”, intente decir: “Probablemente pueda encontrarlo en el inventario”. El primero adivina algo sobre lo que el empleado parece no tener control, mientras que el segundo transmite el deseo de hacer un esfuerzo personal.

No se limite a ser competente, sea cariñoso. La calidez y la competencia son las dos cualidades más fundamentales que las personas se preocupan cuando se trata de confiar en los demás. Es casi imposible ser ambos al mismo tiempo. Las investigaciones han demostrado que las personas que intentan ser cálidas parecen menos competentes y las que tratan de ser competentes parecen menos cálidas. Investigaciones posteriores sugirieron que, dado este desafío, los empleados deberían intentar ser competentes.

            Sin embargo, una nueva investigación sobre la dinámica de la conversación que uno de nosotros llevó a cabo (Packard, con Yang Li de la Cheung Kong Graduate School of Business and Berger of Wharton) muestra que es fundamental que los empleados hablen de manera cálida (es decir, emocionalmente) y competente (es decir, racionalmente). Es sólo que cuando lo hacen es importante.

Los agentes deben transmitir diferentes tonos durante diferentes partes de la interacción. Los clientes apreciaron más a los empleados cuando reservaron la conversación con palabras cálidas y consideradas al principio y al final, pero hablaron con palabras más cognitivas y orientadas a la solución en el medio.

            El cariño también se puede comunicar con un simple agradecimiento durante una interacción. Si bien investigaciones anteriores han sugerido que es importante disculparse en contextos de servicio al cliente, un nuevo trabajo revela que los clientes valoran las señales de agradecimiento -al decirles “gracias”- y, a menudo, es más eficaz que decir “lo siento”. Aunque disculparse reconoce el fracaso de la empresa, no alivia los pensamientos negativos de los consumidores hacia la misma. Por el contrario, decir “gracias” (por ejemplo, “Gracias por su paciencia con esto”) desvía la atención del fracaso de la empresa hacia los clientes, haciéndolos sentir más importantes personalmente para la organización. Los estudios muestran que esto aumenta la autoestima del cliente y aumenta la confianza del cliente en la organización.

            Por último, tenga en cuenta que no se trata sólo de lo que dice, sino de cómo lo dice; incluso sin las valiosas señales visuales de confianza, los empleados pueden afectar las percepciones de la confianza, variando el tono de sus voces y aumentando ligeramente el volumen de su discurso. Estas señales permiten que los comunicadores parezcan más seguros sin debilitar su calidez percibida.

            En este nuevo mundo, donde el tiempo cara a cara se minimiza y distancia físicamente, y donde las conversaciones ocurren cada vez más, a través de teléfonos o pulsaciones de teclas aún más distantes socialmente, es de vital importancia considerar cómo estamos hablando con los clientes. Al prestar atención al lenguaje y al tono, las organizaciones pueden reducir la ansiedad del cliente y generar confianza en estos tiempos difíciles.

Versión al español: Armando Cintra Benítez

A partir de:

https://sloanreview.mit.edu/article/speaking-to-customers-in-uncertain-times/?og=Home+Editors+Picks

[i] “Public Trust in Government: 1958-2019,” Pew Research Center, April 11, 2019, www.pewresearch.org; J. Ball, “Distrust of Social Media Is Dragging Traditional Journalism Down,” The Guardian, Jan. 22, 2018, www.theguardian.com; and M. Jurkowitz and A. Mitchell, “An Oasis of Bipartisanship: Republicans and Democrats Distrust Social Media Sites for Political and Election News,” Pew Research Center, Jan. 29, 2020, www.pewresearch.org.