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Cuando el propósito de marca tiende a ser obsoleto

Los líderes empresariales deben comprender cómo la pandemia ha alterado los imperativos emocionales que afectan las elecciones de los consumidores.


George Carey 10 Sep 2020
Cuando el propósito de marca tiende a ser obsoleto

El gran propósito de la marca y la estrategia de posicionamiento comienzan con una percepción humana, no una percepción de la categoría. Comienza con una pregunta sobre qué impulsa a los consumidores a tomar sus decisiones, anteponiendo un por qué emocional a un qué conductual. Como se expone en un estudio del Journal of Brand Strategy: “Al practicar el marketing, impulsado por un motivo, las marcas deben conectar su propósito con los valores del consumidor y las necesidades humanas”.

En tiempos de gran agitación cultural, esos valores y necesidades cambian. A medida que los empresarios, especialmente los administradores de marcas, buscan encontrar su voz en un mundo pos-pandémico, se enfrentan a una pregunta fundamental: ¿cómo ha alterado el COVID-19 los imperativos emocionales que afectan las elecciones de marca de los clientes?

Durante los últimos 15 años, mi empresa ha realizado una encuesta longitudinal que rastrea los impulsores emocionales de la toma de decisiones de los consumidores y cómo los eventos en nuestro entorno cultural llegan a afectarlos en un momento dado. Al encuestar a decenas de miles de personas, cuantificamos cuál de las 150 prioridades emocionales diferentes, que llamamos “Puntos de Pasión”, son las más importantes en sus mentes en el momento, cuáles tienen una tendencia ascendente o descendente, y cuáles son inmunes al cambio cultural.

Usando un enfoque del Sistema 1, obtenemos respuestas rápidas. La presión del tiempo es crucial porque impulsa a las personas a proporcionar respuestas intuitivas e instintivas, lo que nos da una ventana a los impulsores emocionales detrás de las decisiones de compra de las personas (el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Gerald Zaltman, dijo que el 95% de las decisiones de compra tienen lugar en el subconsciente). Al comparar los resultados de cada año con las últimas oleadas de esta encuesta, podemos ver los cambios en las prioridades emocionales de los consumidores.

El impacto de los episodios de agitación cultural en las emociones de los consumidores no es nada nuevo: vimos cambios sustanciales en el punto de pasión después del SARS, la Gran Recesión, el tiroteo en la escuela de Sandy Hook y las elecciones de 2016. Pero nada podría habernos preparado para la amplitud de los cambios que estamos viendo ahora, durante la crisis del coronavirus.

Considere los siguientes tres ejemplos de prioridades emocionales de tendencia que muestran signos de convertirse en elementos a largo plazo en la conciencia colectiva de los consumidores.

De “amarnos” a “amarme”

La pandemia de COVID-19 no es como las crisis anteriores que unieron a los estadounidenses. En la última ola de nuestra encuesta, ninguno de los 20 puntos de pasión principales mostró un creciente sentido de comunidad. En cambio, vimos un aumento en la necesidad de las personas de concentrarse en sí mismas, incluida su propia salud física y mental. Como dijo uno de los encuestados: “No puedo cuidar de los demás a menos que me cuide a mí mismo”.

Entre los padres, hubo un aumento del 25% en el punto de pasión “Divirtiéndose con mis amigos” y una disminución del 16% en “Enseñar a mi hijo a amarse a sí mismo”. Por supuesto, esto no es una señal de que los padres se preocupen menos por sus hijos; al contrario, es un resultado natural de estar cerca de sus hijos todo el día. Saben que los niños están seguros y cuidados. Mientras tanto, los padres extrañan a sus amigos adultos y tienen tiempo fuera de las constantes demandas en el hogar. Primero deben ponerse sus propias máscaras de oxígeno, antes de ayudar a quienes los rodean.

Esto tiene enormes implicaciones para las marcas familiares que buscan sus voces en un mundo posterior a la pandemia, Es posible que una cadena de comida rápida desee considerar alejar su propósito de deleitar a los niños, y centrarse en deleitar a los padres con una indulgencia simple y asequible para ellos.

Optimismo y resiliencia

En un mundo asaltado y sorprendido por el COVID-19 y todo lo que la acompaña, incluida la recesión económica y la incertidumbre política, los consumidores claman por marcas que puedan ser un faro de optimismo y resistencia. Esto es cierto en todos los grupos demográficos que estudiamos, como padres, millennials, Generación Z y, especialmente, niños. De hecho, hubo un aumento del 23% en el punto de pasión de “mantenerse positivo” entre los niños de nueve años de edad, en comparación con 2019, y un aumento del 12% entre los integrantes de la Generación Z.

Ahora sería un buen momento para que los administradores hicieran que estas emociones fueran centrales para el propósito de su marca. Tome una página de marcas exitosas que han hecho esto. Uno de los mejores ejemplos es la campaña “Fishful Thinking” para las galletas Goldfish de Pepperidge Farm. Si bien la mayor parte de su competencia prometía nuevos sabores picantes y recurría a personas influyentes famosas, la marca Goldfish construyó su propósito en torno a fomentar un sentido de optimismo y resistencia. Su marketing se centró en la cara feliz de sus galletas, declarándolas “el bocadillo que devuelve la sonrisa”. La marca aumentó su participación de mercado a pesar de mantener los precios más altos que algunos de sus competidores.

Voluntad personal

Una de las prioridades emocionales de más rápido ascenso entre las 150 que rastreamos fue la “Rebelión contra las reglas”. En gran parte confinados en sus hogares, algunas personas se han enojado y frustrado. Buscan formas seguras de reafirmar su poder y su voluntad personal.

En entrevistas con clientes, donde recopilamos información cualitativa, además de datos cuantitativos, encontramos que este impulso a la rebelión ayudó a explicar por qué más adultos comen cereales endulzados. También ayuda a explicar el atractivo masivo de la serie Tiger King, de Netflix, que presenta a un hombre que se rebela contra todas las normas sociales. Al reconsiderar su propósito y posicionamiento, los gerentes de marca deben considerar cómo se pueden usar sus productos para dar a las personas la sensación de que rechazan las expectativas y afirman su autonomía.

Nuestra experiencia pasada indica que muchos de estos cambios emocionales permanecerán con los consumidores durante los próximos años. No haga suposiciones sobre su consumidor, basándose en el que conocía en el pasado. Ese consumidor se ha ido y no lo verá pronto de vuelta.

Versión al español: Armando Cintra Benítez

A partir de:

https://sloanreview.mit.edu/article/is-your-brand-purpose-at-risk-of-being-obsolete/?og=Home+Editors+Picks