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Estrategia

De mala a buena publicidad

La política global enfrenta el debate más grande de la difusión frente a la pandemia de COVID-19. ¿Podrá la mala publicidad transformarse en buena después de todo?


Tatiana Johnson 15 Sep 2020
De mala a buena publicidad

Estudios del Centro Shorenstein, así como de las universidades de Stanford y Pennsylvania demuestran que la publicidad -mala o buena- puede generar ventas y votos. Aquí, tres formas sobre cómo “beneficiarse” del desorden:

  1. Cumpla; si no, supere las expectativas y sea diferente. Un estudio del Centro Shorenstein de Medios, Política y Políticas Públicas analizó la cobertura de los medios más grandes de Estados Unidos durante las elecciones presidenciales de 2016, incluyendo The New York Times, Fox, CNN, CBS, NBC, ABC, entre otros. Se encontró que 62% de la cobertura de Hillary Clinton y 56% de Donald Trump fue negativo en cuanto al tono.

No sólo el tono sobre Trump fue más positivo que Clinton; además, el primero recibió 15% más cobertura que la segunda, puesto que sus ideas recibieron más atención que las de la excandidata. De esta manera, podemos resumir que cualquier tipo publicidad puede ser buena, pero el tono y la narrativa es lo que define la carrera.

Cabe destacar que dos semanas antes de las elecciones de 2016, se registró el mayor número de historias sobre escándalos en los que se vio envuelta Hillary Clinton. Así que el tiempo también es clave.”Las noticias no tratan lo que es normal o esperado”, dice el estudio del Centro Shorenstein. “Se trata de lo nuevo y diferente”.

  • Ame a sus haters. Para medir el impacto directo de la publicidad con las ventas, un grupo de investigadores de las universidades de Stanford y Pennsylvania, analizaron el efecto que tuvo una mala crítica versus una buena crítica y versus ninguna crítica, y después midieron el impacto que éstas tuvieron con los pedidos de un producto, como son los libros.El grupo examinó 244 libros de ficción, reseñados por el New York Times entre 2001 y 2003 en Estados Unidos. La curva indica que aquellos autores conocidos y con buenas críticas, aumentaron sus ventas en un 32%; en tanto que los desconocidos la aumentaron en un 52%, ambos beneficiándose de la buena publicidad.

Sin embargo, la crítica negativa afecta de manera inversa a los autores conocidos de los desconocidos. La crítica negativa a un libro de un autor famoso hizo que la demanda disminuyera en un 15%, y la crítica negativa a un autor desconocido hizo que las ventas crecieran un 45%.

  • Sume restando, pero no sume para restar. Son dos conceptos con resultados muy diferentes, en los que el orden de los factores sí altera el producto. Como se vio con la petición de la administración de Donald Trump a la Corte Suprema de Justicia, concretamente en junio pasado, pidiendo retirar los fondos de Obamacare, el seguro nacional de salud de Estados Unidos, en medio de una pandemia y recesión con el fin de recortar gastos y reducir el déficit federal. No solo resultó este movimiento extremadamente riesgoso a nivel social para aquellos sin seguro médico en territorio estadounidense, sino que atrajo atención de los medios a una narrativa sumamente negativa y frágil para Trump, con la que no logró su objetivo y sólo restó puntos en un momento de inflexión.

Así como el ajedrez nos enseña que no todas las piezas son iguales, no toda la publicidad es igual y tiene el mismo peso o efecto. Saber mover las piezas es tan importante como las piezas que uno juega. Un peón puede ser el primero en morir, como puede comerse al rey o como puede transformarse en reina.