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Liderar el cambio

Los líderes deben tener coraje para escoger su futuro

En medio de las crisis, es fácil voltear a ver el pasado, pero los líderes también deben mirar hacia el […]


Mit Sloan 18 Mar 2021
Los líderes deben tener coraje para escoger su futuro

En medio de las crisis, es fácil voltear a ver el pasado, pero los líderes también deben mirar hacia el futuro.

Scott D. Anthony

En diciembre de 2007, Shantanu Narayen asumió el cargo como CEO de Adobe… y parecía que había sido en el peor momento posible. No sólo Narayen y su equipo tuvieron que enfrentar cambios disruptivos, entre ellos el surgimiento de nuevas plataformas como el iPhone y la aparición de nuevos competidores en el software como servicio (SaaS), también tenían que maniobrar en medio de una crisis financiera que trastornó los mercados de todo el mundo.

Pero ante tal conmoción, Adobe lanzó una estrategia de transformación integral. En 2008, hicieron pruebas para comercializar un modelo de Photoshop únicamente como aplicación y unos años más tarde, la compañía dejó de producir paquetería y pasó a un modelo SaaS; dicho de otra manera, bajo este nuevo modelo empezaron a cobrar una tarifa de suscripción mensual para acceder a sus productos en línea. En 2009, Adobe tomó la decisión audaz de comprar la empresa de marketing y análisis web Omniture, por aproximadamente 1,800 millones de dólares, un precio un 40% más bajo que el pico anterior a la crisis, pero 2.5 veces por encima de su punto mínimo durante  ésta. La nueva adquisición sería la piedra angular de esta evolución hacia un negocio relacionado con los servicios de publicidad y análisis. De 2009 a 2019, los ingresos de Adobe se triplicaron y el precio de sus acciones subió un 29% anual.

El que una empresa actúe con valentía en medio de tiempos difíciles no es un caso único. Innosight presenta en su investigación que las recesiones financieras pueden ser una gran oportunidad para las compañías disruptivas sólidas que “han estado a punto”, pero que aún no han superado los mil millones de dólares en ingresos. Facebook, Alibaba y LinkedIn, por ejemplo, prosperaron durante la Gran Recesión (Facebook superó los mil millones de dólares en 2010). Lo mejor, es que las nuevas empresas también pueden comenzar durante las recesiones. De hecho, entre 2007 y 2009 se lanzaron alrededor de 100 empresas unicornio, entre las cuales varias surgieron como respuesta a los retos de ese período; por ejemplo, las plataformas de intercambio de bienes, como Airbnb y Uber, y las plataformas de servicios financieros, como Stripe y Square.

Habrá amplias oportunidades para que las empresas y los futuros emprendedores escriban sus propias historias de éxito en los meses y años venideros. La consecuente crisis de la covid-19 ha fungido como catalizador de ciertas tendencias que ya existían en torno a la adopción de plataformas y servicios digitales; asimismo, ha impulsado también transformaciones para descentralizar la atención médica, a través de las consultas a distancia y otras soluciones preventivas. Quienes pretendan innovar pueden aprovechar esas tendencias para generar crecimiento, pero es necesario que los líderes muestren el coraje de elegir conscientemente su futuro.

¿Hacia dónde quieres ir?

Un factor que inhibe la reacción de un líder ante las crisis es la evasión  —en términos menos amables, suelen mentirse a sí mismos—, y por lo tanto subestiman la gravedad de la crisis o sobrevaloran la dificultad de una pronta reacción. Los líderes se convencen a sí mismos de que los datos actuales prueban que están a salvo, a pesar de que esos datos muestran, con cierto retraso, la crisis en proceso; o bien, aseguran que la solución es demasiado arriesgada, cuando el verdadero riesgo es no invertir en ella. Dicho de otra forma, las organizaciones aumentan el riesgo al no asumir riesgos.

Uno de los engaños más comunes que ha revelado la pandemia es creer que ahora no es el momento adecuado para pensar en el futuro. Es natural que los líderes digan estas palabras de cara a una grave amenaza inminente y ante una lista casi interminable de problemas a resolver en el corto plazo; sin embargo, paradójicamente, lo inminente de la situación hace que sea aún más importante pensar en el siguiente paso.

Recuerda una escena del clásico Alicia en el país de las maravillas de Lewis Carroll, cuando Alicia le pide direcciones al gato de Cheshire: “Eso depende de a dónde quieras ir”, responde el travieso felino y Alicia dice que no lo sabe, a lo que el gato contesta: “Entonces no importa en qué dirección vayas”. A final de cuentas, si no sabes adónde vas, cualquier camino puede conducirte a tu destino.

Por supuesto, los líderes deben preservar ciertas condiciones y asegurarse de que sus empleados estén seguros, sus operaciones sean efectivas y puedan administrar su flujo de ingresos. Pero tener una visión clara y firme del futuro es aún más importante en tiempos de incertidumbre; dicha visión revelará oportunidades únicas para duplicar las estrategias de crecimiento, para adquirir activos que de otro modo serían inasequibles, para fortalecer sus capacidades de crear el modelo de negocios del mañana y para acelerar los movimientos en nuevas direcciones.

Avanza con valor

Para pensar en cómo analizar las opciones que tienes enfrente, puedes aplicar el método de Jeff Bezos, CEO de Amazon, el cual consiste en contrastar, lo que el llama, decisiones de Tipo 1 y Tipo 2. Las tipo 1 son irreversibles; las de tipo 2 son como “atravesar una puerta”, o sea que siempre puedes retroceder. Muchas de las decisiones inmediatas que toman los ejecutivos durante una crisis son de tipo 1, como abandonar un mercado, recortar o detener la inversión en una función o cambiar la estrategia de canal. Estas decisiones se pueden tomar rápidamente, pero son muy difíciles de deshacer.

Debes prestar atención a la forma en que analizas las decisiones tipo 1. De manera inconsciente, podrías darle prioridad a la bonanza pasada y decidir tan pronto que afecte involuntariamente tu capacidad para responder a las fuerzas subyacentes que operan en tu industria. En cambio, puedes considerar tus opciones a futuro de manera consciente y tomar decisiones a corto plazo que preserven tus condiciones presentes y aumenten tus probabilidades de progresar en nuevas direcciones.

Si decides de manera inconsciente aumentan tus probabilidades de despertar un día y estar frente a un abismo y al otro lado dónde quisieras estar. Elegir de manera consciente, en cambio, te permite conectar la situación presente con el futuro y salir de la crisis actual con mayor resiliencia y adaptabilidad.

La historia prueba claramente que las oportunidades están presentes sin importar cuán oscura sea la época. El futuro es mañana, ten el coraje de elegir conscientemente el rumbo que deseas tomar hacia un cambio disruptivo. Sé dueño de tu destino.

SOBRE EL AUTOR

Scott D. Anthony (@scottdanthony) es socio de la consultora de estrategia de crecimiento Innosight y coautor de Dual Transformation: How to Reposition Today’s Business while Creating the Future (Harvard Business Review Press, 2017).

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